微博复苏时间线拉长

微博复苏时间线拉长

配图来自Canva可画

新年临近,社会、娱乐、广告各类信息抢占微博热搜榜单排名,你争我抢好不热闹。

作为一个社交媒体,微博尽到了搭建用户社交广场,为用户提供实时信息的责任。但2009年至今微博成立11年了,在历经与搜狐、网易、腾讯微博大战,一战成名;打响与微信的流量之争,两者终走出熟人、陌生人社交不同的“封王”道路之后,微博发展的脚步慢了下来。

而今,陌陌、Soul等社交平台轮番上阵挑战微博霸主地位,抖音、快手、B站从视频领域切入,抢夺微博用户时长。稳居头部社交平台行业地位的微博,又要迎接“后浪”们发起的挑战。

近日,新浪微博发布2020年第三季度财报,暴露了创新发展的力不从心。就微博市值来看,从巅峰期的300亿美元跌到84.92亿美元(美东时间2020.12.28),相比2018年初市值下降超三分之二,已被后浪们赶超。

其实,微博的窘境不止市值大跌……

净利大幅下降

流年不利,微博营收、净利下滑成常态,盈利能力下降已成不争的事实。

新浪微博2020年第三季度财报显示,净营收4.657亿美元,同比下降4%;归母净利润为3380万美元,同比下降77%;2020年第二季度,微博净营收3.874亿美元,同比下降10%,净利润为1.98亿,同比上涨92.6%;2020年第一季度,微博净营收3.234亿美元,同比下降19%,净利润为5210.8万,同比下降65.4%。

具体业务来看,微博广告和营销收入、增值服务营收增长缓慢甚至下降,呈发展颓势。

2020年第三季度,微博广告和营销收入为4.167亿美元,比上年4.125亿美元,增长1%。其中,主要大客户和中小企业的广告和营销收入3.875亿美元,比去年3.933亿美元,下降了1%。另外,增值服务营收在2020年第三季度的收入为4910万美元,同比下降11%,5530万美元去年同期。

显然,一年过去了,疫情对广告市场的影响还未完全消散,而全球广告市场不景气也挫败了靠广告业务存活的社交媒体平台们。《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示:自2000年互联网泡沫破灭以来,网络广告市场首次出现非增长情况。

另外,对于增值服务营收的减少,微博透露这主要是由于直播收入减少。在直播带货火热的当下,直播平台、视频平台、电商平台几乎全部涌向直播领域,市场狼多肉少竞争激烈,微博直播收入自然随之减少。

在00后接替90后成为第二代“泡网人”的关键时刻,微博营收弱势局面会影响新用户的获取,很容易被市场淘汰。

流量焦虑加剧

作为微博重要的“门面”,微博热搜的吸睛能力在不断下降,引发微博流量焦虑。

立志为用户提供图片、文字、视频等形式的最新、最火爆的新闻动态的微博,正逐渐失去它的“立足之本”,热搜榜单的竞价猫腻多次被媒体爆料、用户谴责,也曾被相关监管部门约谈。

而且,微博热搜“失真”连累微博口碑,热度被其他社交平台分流。微信公众号、知乎、今日头条甚至网易、搜狐、凤凰等门户网站纷纷推出,热点新闻排行、24小时热点排行等榜单,同一热点事件已可以在很多平台吃瓜。

好在吃瓜群众越来越多,且网红掐架、明星离婚、企业高管出轨等事件层出不穷,数量庞大的明星、偶像、网红阵营仍持续为微博吸粉。不过,大V效应也不似从前那么奏效了,微博新用户增速呈放缓趋势。

财报数据显示,截至2020年9月,微博的月活跃用户数为5.11亿,较上年同期净增约1400万,其中月活跃用户数中约94%为移动端用户。截至2020年9月,平均日活跃用户数为2.24亿,较上年同期净增约800万,环比上季下滑500万。

为了缓解流量焦虑,微博加强大V阵营,又开发图片社交、视频社交、直播等新产品,以至于成本高企。可以发现,2020年新浪微博越来越多超多明星大V进驻,包括海外的网红、明星、球星等。

财报数据显示,2020年第三季度的成本和费用总计3.048亿美元,比去年2.952亿美元,增长了3%;非GAAP成本和开支2.864亿美元,去年同期为2.775亿美元,并透露成本增加的主要原因是坏账准备和人员相关成本增加。

时至今日,头部KOL、网红明星仍有吸粉光环,微博继续走“大V效应”这条老路也不为过。只是,增加大V数量和完善微博热搜,只能减缓微博坠落速度,并不能让其焕发新机。况且,在00后最热衷社交平台排行中,QQ、B站最火,不见微博踪影。

在2019年全球最受欢迎十大社交平台排行榜中:微信排第四名、QQ排第七名,QQ空间排第八名,新生代表抖音排第九,微博排在第十名逐渐被遗忘。

复苏时间线延长

复苏是新浪微博2020年发展的关键词,一是恢复广告营销业务的高增长,二是挖掘微博视频号的增长潜力。

作为社交媒体巨头,微博依然品牌商们是营销主战场,因此微博广告业务随着疫情后期各行业经济复苏而好转,损害不大。三季度财报发布后,微博CEO王高飞也表示:“我们的品牌业务实现全面复苏,品牌营销客户数创下了历史新高但挑战依旧存在,还将继续致力于为客户提升价值。”

艰难的是,微博新业务的发展和壮大。此前,微博推出“爱动小视频”“河豚小视频”等视频业务都无疾而终,所以微博视频号的发展也让人担忧。

不过当下来看,微博再次声势浩大的推广微博视频号,有些许成效。

微博数据显示:截至11月,微博视频号开通规模已超75万个,其中百万粉视频号规模超过1.3万个。而且,视频号作者在微博收获显著流量扶持,11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。

即便如此,抖音、快手在前,微博视频号当下的体量不值一提。而且,微信上线微信豆、新增视频号入口,大举进军视频直播领域,对微博来说是个劲敌。当年的微博、微信对垒局面或将在视频领域再次上演。

关键时刻,微博用户服务方面还掉链子。11月14日,App违法违规收集使用个人信息治理工作组发布通告,显示微博APP存在两个“个人信息收集使用”方面的问题。微博回应:深表歉意,正进行内部整改。

诸多不利因素叠加,微博的复苏之路任重道远……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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