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YOOZ柚子推出9块9的烟杆,流量产品能一路畅通无阻吗?

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柚子推出零售价为9.9的烟杆

 

最近的电子烟行业里,YOOZ柚子开始发力了。

 

格物消费获知,电子烟品牌YOOZ柚子将正式发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini,零售价为9.9元,包含一支240mAh电池容量的烟杆和一条USB充电线。烟杆可通配的烟弹,依旧是电子烟大厂麦克韦尔生产的FEELM家族产品。

 

YOOZ柚子是2019年初成立的电子烟品牌,创始人是前同道大叔蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅,目前已经成为了网红品牌。据说,蔡跃栋当时发布朋友圈海报“创业再出发,需要你的力挺”,宣布了YOOZ柚子电子烟开启现货发售,朋友圈发布后24小时时间,销售额已突破500W,实力不容小觑。

 

而此次,柚子Mini的定价在业内引起了不小的争议。

 

我们可以看一下柚子以往的定价:YOOZ柚子专柜入门款套装268,1杆2颗烟弹;烟弹138,一盒4颗,每颗容量2.0ml。

 

也就是说,YOOZ柚子以往的烟杆在200块左右。而如果按照YOOZ柚子的战略:“如果部分用户只是把烟杆当作打火机,那就应该把烟杆做便宜。”那么这次降价,就好比把一个打火机的价格硬生生地从Zippo降到路边小店杂牌子火机的价位。

 

那么柚子为什么要推出9.9的烟杆?

 

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YOOZ柚子为什么推出9.9的烟杆

 

电子烟界不是第一次出现这种打法了。之前雪加就推出过“35元购买单壳烟弹,送一只价值220元的裸杆”的活动,喜克也上架过“买任意套装烟弹,加一元换购电子烟杆”的换购活动。而现在,只要在魔笛买一颗零售价为35元的烟弹,就免费送一支烟杆,甚至不需要像柚子一样需要花费9.9去买。

 

那么,这种营销模式的优势在哪里呢?

YOOZ柚子推出9块9的烟杆,流量产品能一路畅通无阻吗?

首先,中国电子烟行业方兴未艾,存在巨大的潜在市场。低价烟杆就是瞄准了这片未开垦的土地:低价的烟杆确实能把传统烟民的目光吸引过来,因为之前大部分换弹套装产品的售价一直停留在百元以上,对电子烟新用户来说,尝试成本过高。而9.9的烟杆,可能会让传统烟民抱着“试水”的心态入坑。

 

而且,能被9.9的烟杆成功吸引入坑的用户,大多都更为注重性价比,属于下沉市场。他们入坑后,用户粘性会比较高。目前电子烟盈利主要靠烟弹复购来实现,且市面上如yooz柚子、悦刻的烟弹都是不通用的,YOOZ柚子这种营销模式,如果成功吸引一部分传统烟民转化为电子烟用户,后期的回报率是很高的。

 

其次,目前换弹套装的价格对新用户来说入坑门槛过高这一点,从代理商的角度来看,开拓新客户也越来越难。而且,快消渠道无法提供以往中高端烟杆的售后,这也给代理商带来了一定困扰。

 

而目前换弹套装里的烟杆价格除了成本外,也存在一定品牌溢价。在被问到认为烟杆定价在多少,才能既考虑到成本又兼顾了市场时,有同行回答,60、70元可能更为合理。

 

所以在未来,烟杆一定是会大幅降价的,这是大势所趋,yooz只不过做得早了一步。如柚子官方所表示的,这个行业需要真正的流量产品。

 

此外,受疫情影响,经济不是很景气。之前的几个月,大部分人在家里等待复工,甚至有一部分人失去了经济来源。但疫情期间,YOOZ柚子仍然保持了增长态势,并实现连续两个月单月盈利。

 

而经济学中,有一个词叫“口红效应”。

 

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。

 

口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。而对于男人来说,没有比烟更能代替口红,起到对身心慰藉作用的物品了。

 

再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,减少高消费项目,这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

 

而YOOZ柚子这一步棋,也是出于疫情后,人们消费能力下降的考量。电子烟很可能在男性中实现“口红效应”。

 

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YOOZ柚子这一着棋能畅通无阻吗?

 

柚子能一举收获大批新用户吗?

 

格物消费认为,在保证烟杆和烟弹基本质量的情况下,是可以的。

 

首先,一分钱一分货,低价的产品必将会压缩成本,从而导致质量下降。9.9的价格和以往100、200元的烟杆价格相比,差距太多悬殊。此前,据一个电子烟用户反馈,自己买过某品牌一杆三弹的37块套装,但是质量堪忧,角度不对时就无法出烟。

 

而此次柚子Mini尚未上市,我们无法得知具体的质量、材质、手感、加工工艺,以及是否有安全隐患。但目前已知的是,这款烟杆的电池容量为240mAh。而以前柚子的烟杆一般为350mAh,这显然会导致续航的缩水。

 

而对于传统烟民——电子烟的潜在用户来说,如果低价产品反而影响了产品的品质,给老烟民造成了恶劣的使用体验,不仅不会使新用户入坑,还会降低新用户对整个电子烟行业的好感。

 

而假设YOOZ柚子一举收获了大量潜在用户,未来是否就高枕无忧了呢?

 

答案也是否定的。上文已经说过,在未来,杆子一定是会大幅降价的。而到了杆子普遍价格低廉的时候,当一个因为柚子Mini入坑的电子烟用户看到,换品牌成本如此之低时,他还会是柚子的死忠用户吗?到时候,核心竞争力恐怕还是烟油口感和尼古丁技术。

 

而柚子此次定价非常极端,那么烟杆的成本有可能转嫁到烟弹的头上。此次YOOZ柚子配套的烟弹为35元一颗,对比YOOZ柚子以前168元4颗的价格并不算贵。但我们不知道后期烟弹是否会涨价,或者柚子是否会通过压缩烟油含量等方式控制成本。

 

此外,渠道方面也存在不少问题。

 

“这种9.9的烟杆,如果在淘宝这种线上渠道卖,一定是爆款。可惜电子烟现在不让在线上卖了。”一个同行表示。

 

而选择零售渠道打开9.9烟杆市场的难处在于,相比柚子战略中通过新用户电子烟烟弹复购带来的长期利润,零售渠道更在乎每卖出每一个产品,能否切实赚到相应的利润。所以柚子这一举动对零售渠道商来说,并不是很好的选择。

 

虽然据悉,柚子官方对柚子 Mini寄予厚望,2020年将投入1个亿支持渠道,让更多原有一次性电子烟的代理商和快消行业的代理商可以参与进来,但仍然有电子烟的代理商抱怨:“9.9的烟杆有什么赚头?不如卖别的品牌的套装。”

 

而如果通过专卖店打开市场,也有相应的问题。

 

理想的模式是,YOOZ Mini可以更快开拓用户,并随着专卖店用户基数的变大,逐步把客户引导到中高端烟杆的销售。

 

但事实上,杆子卖出去等待客户复购需要时间,把客户引向中高端烟杆更需要漫长的里程。在此之前,房租、水电和人力等等都是不小的开销,最坏的情况就是,专卖店“出师未捷身先死”。而专卖店能否等到烟弹复购那天,就是这个模式能否成功的关键。

 

诚然,柚子此举确实加速了行业洗牌,正如柚子官方的考量,之前电子烟行业由于门槛低让新品牌相继进入,导致市场混乱和无序,长期来看,对电子烟品类不是好事。而柚子这一举措,走大部分杂牌电子烟低价销售的路,让杂牌军无路可走,侵蚀了大部分杂牌军的生存空间。未来,有质量保证的电子烟正规军将占据大部分市场份额,杂牌军将越来越少。

 

柚子能否在接下来的巨头争霸中占据一席之地,我们拭目以待。但在此之前,如何平衡渠道利润和营销战略,如何平衡保守的品质和激进的价格,是柚子下一步落棋前应该考虑的。

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