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败光370亿后,聚美优品踏上新的不归路?

几年后,决定自己未来的陈欧,迎来的却是聚美优品的黯然退场

败光370亿后,聚美优品踏上新的不归路?

终于,聚美优品完成了私有化,正式退市了。

还差一个月,就是聚美优品上市六年的生日。但这个曾经被称为“中国美妆电商第一股”的聚美优品,从风光上市到私有化退市,也仅仅用了六年的时间。

2012年,一句“我是陈欧,我为自己代言”的广告词火遍大江南北。广告中年轻的陈欧一记重拳打破眼前象征着阻碍的那层玻璃,伴随着毅然决然的眼神,坚定说出“你否定我的现在,我决定我的未来。”

几年后,决定自己未来的陈欧,迎来的却是聚美优品的黯然退场。

私有化梦想成真

2020年2月25日,聚美优品宣布,已经与超级投资环球控股有限公司(母公司)和聚美投资控股有限公司(买家)达成最终的私有化协议。根据协议,预计以每股2.0美元或每股ADS20.0美元现金收购已发行的普通A类股和美国存托股份。

协议达成当日,聚美优品逆势大涨超过26%。此后买方团通过要约收购方式收购了超过63.7%的普通A类股,截止4月9号,聚美优品买方团已经持有上市公司约96%的股票权,简易合并正式启动。

4月15号,聚美优品宣布完成私有化,成为买方团拥有的私人控股公司,正式从纽交所退市。也让曾经红极一时的明星企业,最终沦为了“过气网红”。

其实早在2016年2月,聚美优品就因为“估值过低”发出过私有化要约,价格为每ADS7美元。但是不足发行价三分之一的价格,难以让聚美优品的中小股东满意,也让聚美优品在资本市场上的商誉降到了冰点,“为自己代言”的陈欧也被业界称为“陈七块”。

自然,上次的私有化最终以失败告终。但是时隔四年,陈欧从“陈七块”变成了“陈二块”,聚美优品的私有化却出乎意料取得了成功。

这背后的原因其实很简单。一方面近期全球资本市场持续动荡,市场的避险情绪高涨。而此时聚美优品的私有化为市场提供了少有的确定性因素,满足了部分股东刻意避险的需求。

而另一方面,市值持续走低的聚美优品,业绩也不尽如人意,导致聚美优品的股票流动性较低,投资机构也相继推出,融资能力基本丧失。这对股东而言,并没有任何益处。

这种困境之下,聚美优品并没有什么价值能够吸引股东继续持有,也让聚美优品的私有化变得意外轻松。

聚美优品步步走下神坛

聚美优品业绩的颓势,早已显现。

2014年5月,成立仅五年的聚美优品赴美上市,陈欧成为了“纽交所史上最年轻CEO”,身价到达13.87亿美元。同样聚美优品的股价在巅峰时触及37.99美元,市值高达55亿美元,也成为当时除了天猫、京东之外最被看好的平台。

但是在巅峰之后,很快就走在了下坡路上。

同年7月,一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料,在各大平台兜售假货,这些平台包括京东、亚马逊中国等主流电商,而聚美优品作为其中一员,也承受了巨大的影响。

接踵而至的“打假风波”中,陈欧忍痛断臂求生,砍掉了所有第三方平台的化妆品业务,只做对供应链把控更深的自营模式。虽然陈欧一再澄清和保证,但假货标签却难以撕去,导致了用户和营业额的断崖式下跌。

与此同时,各大巨头的挤压与新势力的迅速崛起,也让聚美优品的生存变得困难。电商巨头天猫京东、新兴势力唯品会等电商的无情挤压,让聚美优品这类垂直电商的生存空间越来越窄,夹缝求生。

根据艾媒数据显示,在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中,近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买,其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。对比之下,仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买。

其实早在2017年,聚美优品在中国的用户渗透率就仅为1.70%。而淘宝、京东等综合电商的用户渗透率则分别达到53.3%、20.60%。根据易观发布的《2019年第三季度中国网络零售B2C市场》中数据可知,2019年三季度聚美优品的市场份额从巅峰时期的22.1%下跌至仅剩0.1%,而天猫、京东分别占据63.1%和25.7%。

巨头电商平台已经覆盖了消费者的需求,如果垂直电商没有足够的差异化,很难在激烈的竞争中存活下来,聚美优品就是一个典型案例。没有李佳琦这样的头部KOL带货引流,没有拼多多“百亿补贴”的豪气,也没有小红书一样优质的社区内容,聚美优品难免被淘汰。

这些种种原因让曾经红极一时的明星企业聚美优品,最终跌落神坛,暗淡退场。

难破的生死迷局

博弈之中,聚美优品的每一次落子,似乎都是错子。

聚美优品赶上了电商和团购的热潮,从创立之初就手拿金钥匙,但聚美优品却打烂了这一手好牌。在主营业务垂直电商的持续低迷之中,陈欧像是“病急乱投医”一般尝试着更多的可能性。

不仅是美妆垂直电商,陈欧还投资了跨境电商、母婴社区宝宝树,试水了时尚影视剧,推出空气净化器以及“趣头条版”抖音刷宝,在共享经济大火的时期还收购了共享充电宝品牌街电。不难看出,聚美优品的多方探索可谓是四面开花,但都被投资圈视为不务正业。

聚美优品在关注这些毫无关联业务的同时,不可避免地将原有的垂直电商业务逐渐边缘化。这便导致了一种讽刺的结果,提起“我为自己代言”这句话,消费者会有印象,但聚美优品这个名字却在逐渐淡出大众视野,甚至消失。

不得不承认,聚美对街电的收购,成为其众多错子中惟一的亮点。在“共享+”的热潮席卷创投圈的时候,共享充电宝成为风口。在行业内疯狂的融资和洗牌之后,街电出乎意料成为头部玩家,占据不小的市场份额,并对外宣称已经盈利。

根据Trustdate报告,2019年共享充电宝市场总体实现了稳步增长,其中街电占据了28.6%的市场份额。全年用户规模达到1.5亿人次,逐步渗透商场、餐厅、机场以及休闲娱乐等主流消费场景,其中商城渗透率为61%,餐厅为55%,机场为54%。

似乎街电成为了聚美优品新的未来,但事实却并非那样美好。

一方面,在2019年下半年,共享经济回暖,资本的密集入场让头部玩家街电也倍感压力。美团宣布重启共享充电宝业务,小怪兽也完成5亿元C轮融资,这些势力的加入,势必会对共享充电宝市场进行抢占,让街电的前路充满未知。

另一方面,伴随着疫情的影响,倚重线下场景的共享充电宝被“打入冷宫”。没有收入、现金流枯竭都是共享充电宝企业在疫情之中不得不考虑的生死存亡问题,街电也不例外。就算在疫情结束之后,高昂的入场费用、单一的盈利模式、较低的竞争壁垒都让街电命悬一线。

从多方的探索不难看出,陈欧想要再造一次2012年的流量神话,但却急于求成,没有踏实做好一项业务,甚至放弃了主业。传统主业的持续低迷,新业务发展的扑朔迷离,都让聚美优品陷入了一个难以破除的死局。

多元化并不是坏事,但是没有重心的多元化,毫无关联的浅尝辄止,这些并不可取。

十年的聚美之路,见证了一个明星企业从成立到巅峰再到没落的历程。但塞翁失马焉知非福,聚美优品的私有化并非只是暗淡一片,也许还有会新的生机。

随着私有化的完成,公司将会拥有更加灵活的谋划布局和产业转型,未来能否成功,就要看陈欧能否实现那句“我决定我的未来”。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110​

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