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营收破百亿背后:雅迪2020的四大成本新困

新技术、新用户、新政策,在日新月异的两轮电动车市场,雅迪电动车的龙头地位是进一步巩固还是逐渐被取代?

营收破百亿背后:雅迪2020的四大成本新困

新技术、新用户、新政策,在日新月异的两轮电动车市场,雅迪电动车的龙头地位是进一步巩固还是逐渐被取代?

2020年,全球疫情愈演愈烈严重影响国内实体经济的发展,而在国内两轮电动车市场,“新国标”政策的实施加上市场增速减缓竞争加剧,以雅迪、爱玛、新日、小牛电动等为代表的头部企业在疫情期间展开一系列优胜劣汰的调整,加速了市场的洗牌。

雅迪2019年财报数据,公司营业收入119.68亿元人民币,同比增长20.7%;归属母公司净利润5.16亿,同比增长19.8%,成为全球首家营收过百亿的电动两轮车企业。而这得益于疫情前电动车销量的上涨,2019年雅迪在全球范围内共销售约609.37万台电动两轮车,同比增长20.9%,其中包括约378.32万台电动踏板车及231.05万台电动自行车。

营收上涨,销量创新高,花销也大。

财报数据显示,雅迪销售及分销支出由2018年的581.8百万元人名币增加约32.3%至2019年的769.5百万元人民币;研发费用由2018年的305.4百万元人民币增加约26.4%至2019年的386.1百万元人民币;行政开支也由2018年的417.2万元人民币增加约20.9%至2019年的504.3百万元人民币。

从2019年财报数据来看,雅迪依旧站在市场顶端笑傲江湖,但深入了解才发觉面对不断变化的两轮电动车市场,雅迪电动车并不是事事如意。

“新国标”岔路口

“新国标”政策实施快一年后成效明显,两轮电动车市场在品牌数量、产品质量、销量等方面都发生了转变。

一来,市场规整剥离劣质产品,导致产品销量出现下滑态势。

近几年来,绿色出行观念的普及,让电动车行业产销增速上升,也因此涌进越来越多的品牌,导致市场鱼龙混杂,产品质量参差不齐。而“新国标”相当于一个滤芯,过滤掉不合格产品和不合规的品牌,电动车的质量得到了保障,但市场动荡也引发了产品销量下滑的态势。

中研产业研究院数据,预计中国电动自行车保有量到2023年将突破3.5亿辆,市场还有挖掘空间。但应该注意的是,因新国标政策的逐步落地实施,2019年总体的销量出现下滑减少到2800万辆,市场仍在不断变化中。

二来,入局门槛加高加上市场进一步洗牌,新品牌崛起的几率变低。

新国标禁售不合规范的产品,意味着品牌商要忍痛淘汰不合格的产品,并且新产品的研发还需花费巨额资金。这对于营收不稳定且没有资本靠山的中小型两轮电动车品牌来说是一次生存挑战。

据网络不完全统计,新国标正式实施前后,有近850家电动两轮车车企倒闭或者老板跑路,杂牌小企业被排挤出局。另《2019年新国标电动车绿色发展蓝皮书》数据,从新国标发布至今仅新增20家企业获得电摩生产资质。

可以说整个行业进行了一次择优淘汰赛,行业头部企业实力进一步夯实,而留给新品牌成长的空间变得越来越狭窄了。

三来,高端市场一片红海,雅迪、新日、爱玛、小牛等头部品牌迎来新一轮排位赛。

随着消费升级,新生代消费者对电动车的要求也与时俱进,即要求美观又要求智能。与此同时,2019年“新国标”实施后,两轮电动车产品质量成为考核品牌商核心竞争力的重要指标。种种因素叠加下,两轮电动车市场走出“价格战”怪圈,雅迪、新日、爱玛、小牛等品牌商争先恐后夺取新“战争要塞”高端市场。

总而言之,政策的实施加剧了行业竞争,从而引起了品牌的优胜劣汰和产品的升级换代。在这样的情境下,品牌之间的差距不断加深马太效应明显,新国标的强制规定也就此成为品牌商分道扬镳的岔路口。

新技术挑战下,投研支出攀升

新国标政策推动两轮电动车产品向上发展,而高端产品之间的比拼也就是两轮电动车品牌商新技术的较量。

据了解,新国标对整车限重、电池标配、车速限定、电机功率限制、骑行功能强化等核心技术指标做了强制性规定。例如:新国标规定电动自行车必须具有脚踏骑行功能、最高车速不超过25Km/H、整车总质量(含电池)不超过55Kg、电机功率不得超过400W、蓄电池标称电压不超过48V等等。

在最关键的电池技术层面,新国标规定整车质量禁超55kg,意味着重量轻的锂离子电池将取代传统的铅酸电池,电动车锂电化成未来研发趋势。

而此前,因为铅酸电池技术成熟、价格便宜而且回收系统完善,市场上新日、雅迪等主流电动车品牌使用的电池一直是铅酸电池,新国标施行后这些不符合规定的电动车产品将会被市场淘汰,这对老牌两轮电动车企业来说会造成巨大的经济损失,而新产品的研制也耗时间、金钱和人力。

在这样的新技术指标下,新技术的快速获取和实践、应用成为雅迪、爱玛等老品牌发展的当务之急。

2019年电动车新国标出台后雅迪积极响应,除了新国标标准限定标准,还增加了46项企业自创标准,整车检测项目共计126项。据悉,雅迪已有多达260款车型取得新国标3C认证,包含48款电摩、114款电轻摩、98款电动自行车,实现了全品类的多款产品覆盖以及生产销售上的无缝对接。

只是,雅迪持续高投入进行技术创新,必然导致投入成本的增长。

在和新日、爱玛、小牛等品牌投研费用对比中,雅迪的研发费用一直处于领先水平。据长江商报数据,截至2019上半年,新日股份、爱玛科技和小牛电动的研发费用分别是2499.53万元、9068.39万元、3103.62万元,分别占公司营收的1.77%、2.04%、3.50%。同期,雅迪控股的研发费用为1.23亿元,占总营收的3.03%。

另外,根据雅迪2019年全年财报数据,雅迪2019年投入研发费用为3.86亿元,同比2018年投研费用3.05亿人民币增长了26.4%,是2015年研发费用的2.9倍。

这几年雅迪投研成本翻倍增长,不禁让人担忧,付出巨大的投研成本之后,雅迪成本管控的风险会随之增大。

面对新的形势,作为一个行业龙头,雅迪稳坐行业第一地位的背后是各方面技术、设计的不断革新,但雅迪各方面的“快”也加大了资金层面的风险,因为不止是投研成本再翻倍增加,雅迪在营销上的花销也是日渐增长。

营销战升温,销售成本上涨

以前,中国电动两轮车市场竞争越来越激烈一般指的是价格战在不断加剧,但随着市场一再洗牌,品牌之间的竞争不再局限于价格战,创新营销模式、提高品牌知名度成为彰显核心竞争力的关键。

目前营销战况之惨烈,从雅迪、小牛、小刀等两轮电动车企业的营销费用和营销模式的调整就可管窥一斑。

首先,邀请明星代言或制造明星形象,粉丝经济在两轮电动车市场全面开花。

邀请与品牌形象相符合的明星代言,利用明星效应提高品牌知名度的营销模式,各大平台屡试不爽。以雅迪电动为例,胡歌、李敏镐、SHE到范迪塞尔都曾担任雅迪品牌代言人;小刀电动车代言人也很多,包括古天乐、杨紫、海清、马天宇等在内的热门明星。

再有,塑造明星产品形象,通过用户运营打造粉丝文化提高用户的品牌忠诚度和产品销量的营销模式也深受各大企业喜爱。例如,小牛电动的粉丝们就有自己的粉丝代号“牛油”。

其次,疯狂砸钱高频率投放广告,强化品牌形象。

电视广告形式多样,无论是在腾讯视频、爱奇艺视频等视频客户端投放,还是赞助《奇葩说》、《天天向上》等热门综艺,又或者在电梯媒体、户外广告,甚至电视剧中插视频广告都有两轮电动车品牌的身影。去年小牛电动创新营销玩法,在热门的《长安十二时辰》电视剧插入广告后,收获了用户的点赞和好评。

最后,积极举办线下活动拉近品牌和用户的距离,提升受众对品牌的认可度。两轮电动车品牌想要获得长远发展除了通过广告来吸引用户,还经常创造机会与用户进行互动,全面提高用户的购车体验。雅迪就曾多次开展试驾体验、城市快闪、文明出行等活动。

多样化的营销模式直接导致,各大两轮电动车企业销售成本的上升,尤其是营销成本的大幅增加。

根据雅迪财报显示,雅迪销售成本从2017年的66.82亿元,直接增长到2018年的82.97亿元,销售成本增加16亿之多,2019年又再次增长16亿左右至98.90亿元。

同样,财报数据显示,小牛电动2019年第四季运营支出为9420万元,较上年同期增长3.6%;运营支出所占净营收的比例为17.6%,上年同期为21.3%。其中,销售与营销支出为4890万元,较上年同期的4180万元增长16.9%;

全方位、高频率的营销让两轮电动车绿色出行的理念更深入人心,不同品牌的优势也在各样的营销案例里一一明示。但就像“价格战”一样,“营销战”战况越激烈企业营销成本越高,在负担到达一定程度之后反而吃力不讨好。

综上,营销战持续升温,互联网行业传播模式、创意方式的创新,给了品牌更大的发挥空间,但对于已经站稳脚跟,知名度排前的老品牌来说,加大营销成本而去获取少量的用户显得得不偿失,潜在用户群体像是鸡肋,食之无味弃之可惜,而且对用户而言,做出好物美价廉的产品既是最好的营销。

治经销商之乱,管理成本攀升

当两轮电动车技术和价格已达到最大限度地优化时,消费者选择知名品牌的原因往往是品牌的可信度,换而言之服务质量的高低决定了用户的存留。

在渠道方面,为扩大线下市场规模,雅迪电动车采取“特许经营权”的策略,即经销商只需向雅迪支付固定费用就可以开设自己的门店。在这样简单粗暴的开店方式下,雅迪经销商很快就占领了全国各大城市,乃至乡镇地区。

截至目前,雅迪已拥有1889家分销商,国内覆盖31个省市自治区,全国线下门店总数突破2万家,处于行业领先地位。而且,据ZDC互联网消费调研中心发布的《2019年中国电动车产业发展白皮书》显示,2018年全年电动自行车销量400万台以上的仅有两家,那便是雅迪和爱玛电动车。

尽管雅迪通过“特许经营权”的策略很快实现了规模的扩张,但凡事有利也有弊,雅迪这1889家分销商没经过系统的培训、管理很容易产生隐患。

由利益牵引的关系也因利益破裂。因为雅迪对这些门店的宽松要求,部分雅迪经销商只关注自己的独家利益,导致很多线下门店的不顾服务标准,产品价格、服务体系相当混乱,甚至有些不提供售后服务。还有,不良经销商虚假宣传、胡乱开价、违法改装等等,扰乱了正常市场秩序。

虽然虚假宣传、胡乱开价是经销商的个人行为,但相比其他电动车品牌,大多数都能提供统一、清晰的售后服务。在经销商管理层面掉链子,会让雅迪长期建立的良好品牌形象大打折扣,对雅迪发展前景也会产生不利影响。

据悉,雅迪2018年减少350家经销商,其中包括几家因改造而被取消资格的经销商,以表管理好经销商系统的决心。但在疫情期间,可以发现经销商管理混乱带来的影响还在延续。

疫情期间线下实体经济遭受巨大的打击,两轮电动车经销商关店长达两个月之久,复工之后客流量也不容乐观。由于各地针对“超标车”的整顿工作还未结束,且新规细则尚未明确,原本想购车的消费者还在观望,消费者的购车欲望降低,电动车销量也随之下降。

同甘容易共苦难,虽然近几年雅迪销量占优,但随着雅迪电动车销量增速放缓、市场竞争加剧以及因经销商引发的产品质量与服务问题,来自消费者、资本等群体的质疑声越来越大,加上小牛电动“新生小将”逼近、爱玛“老对手”紧跟,雅迪显然没有以往过的舒适了。

在平衡产品优劣的时候,消费者往往选择相信市场和品牌,这也意味着销售渠道服务的好坏关乎品牌形象和口碑。雅迪过去只顾着“赶路”而忽略销售渠道的完善,也只能付出更多的精力为如今的“经销商之乱”买单。

新市场红海大战,竞争成本高企

公司总市值一定程度上反映了资本市场中的投资者对公司价值的认可度。在这方面,雅迪作为龙头老大市值跌跌涨涨波动不断,但整体来看还是跌得多涨的少,去年还出现了高达60%的跌幅。

这一路走来,雅迪规模扩大,销量、营收上涨,在资本市场上的声量反而越来越低。资本不看好的的缘由或许是与竞争对手的比较来看,雅迪已经失去了绝对的领先优势。

从销售数据来看,2017—2019年3年的时间里,雅迪销量分别为406万台、503.9万台、609万台,不断刷新全球电动两轮车销量纪录,但其销量增速却在下降。

雅迪控股财报显示,2018年雅迪全年销量高达503万台,同比增长25%;雅迪2019年销量达到609万辆,同比增长20.9%。而小牛电动2018年全年全球销量同比增长79.2%,显然后起之秀正迎头赶上。

从市场发展情况来看,我国电动两轮车国内增量消费已趋于减缓,加之2020年前三个月全国线下门店被迫关门销量几乎挂零,而且疫情警报未全面解除消费冲击还在延续。由此,雅迪2020年1000万台销量的目标;爱玛2020年800万销量的宣言;台铃2020年向500万销量冲击的指标;小刀400万销量的战略,能否一一实现都是未知数。

从竞争格局来看,爱玛、台玲、新日等老对手虎视眈眈,且雅迪在口碑上与老对手相比没有明显优势;小牛电动则携新模式来袭,正在以颜值、智能技术为突破口,强化、提升自身竞争实力。

在新的市场环境,自带互联网基因的小牛电动无论是智能技术的挖掘还是针对新用户的特定营销都显得游刃有余,雅迪则亦步亦趋的开展智能硬件产品打造,强化产品设计,让人觉得稳健但是缺乏亮点。

小牛电动在智能软件上,利用智能科技实现人、车、云互联的紧密联系,通过不断对电机智能技术进行升级迭代,让电动车的动力和能效不断突破。而雅迪电动车基本搭建完成智能化平台,在智能硬件上,自主研发了GTR宽频动力电机、侧挂电机、AAT电机等同样在智能技术上取得了新进展。

再有,两轮电动车市场的另一个潜力点是以中学生、大学生等年轻人为主体的人群对高端电动车的市场需求在不断扩大,年轻人购买电动车的比例也在不断增加。而年轻人购买的电动车并不主要用于“买菜车”、“通勤车”,更多的是出门游玩或者简单的校园出行。因此他们更看中款型设计、互联网化、高端化等等。

对比下,小牛电动从设计理念到品牌定位都更切中年轻用户的产品诉求,也更受追求高端化年轻人的欢迎。市场环境大不如前,追兵来势汹汹,雅迪的躺赚时代或将终结。

小结

对于还有上升空间的品牌来说竞争是为了实现行业第一的目标,但对于雅迪这样的行业巨头来说竞争带来的更多是损耗。

良性竞争推动了两轮电动车行业的进步,也让更多的品牌从中受益。从当初的雅迪、爱玛、新日多强争霸,再到如今的小牛电动奋起直追,市场格局在不断变化,有的品牌被无情淘汰,也有的品牌为了守护地位持续付出巨大代价还在坚挺。

在新的时代、新的市场、新秩序下,雅迪在加大投研支出、营销支出巩固自身实力和口碑的同时也面临被超越的风险,而谁会成为新时代的赢家,消费者、资本家各有定论。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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