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易车网私有化的扑朔迷离

易车的私有化进程未来会走向何方,突然变得扑朔迷离。

易车网私有化的扑朔迷离

 

汽车媒体产业,一个与汽车行业直接挂等号的产业。在汽车行业早已进入寒冬之时,易车作为中国首家汽车专业媒体集团,其受到的影响,却出乎所有人意料。

 

尽管市场预期易车网第四季度每股收益0.31美元,同比增长34%,出现小额的增长,但是在连年的亏损之下,这样的涨幅却难以成为易车翻盘的机会。易车网,这个早在20年前就成立的公司,沦落到如此地步,不免让人唏嘘。

 

在过去九年的时间里,易车的四季度财报基本都会在3月上旬公布,起码财报预告都会在3月5日之前公布。

 

出人意料的是,今年的四季度财报至今依旧杳无音讯,连预报都没有消息。而自从2019年9月易车的私有化事件发生后,易车的一系列举动似乎都与私有化扯不开关系。

 

“三年品牌计划”的推出,易车的行为颇有孤注一掷的意味。在与腾讯的博弈中,易车当然希望以卖出更好的价格。但是在突如其来的疫情面前,整体汽车行业的业绩持续走低,而行业的低迷对易车的影响不言而喻。

 

这让本就在与腾讯的私有化进行着拉锯的易车,走入了更加艰难的处境。而孤注一掷的行为产生的结果是好是坏,从易车的四季度财报就可以得到解答。但财报的推迟发布,似乎也说明了结果并不理想。

 

难敌对手强攻,易车优势不再

 

2000年成立的易车网,作为国内首家汽车互联网公司,却没有保住其行业龙头的地位。本应该一家独大的景象却没有出现,市场这块蛋糕一次又一次被后来者瓜分。其中汽车之家和懂车帝,这两位后起之秀逐渐和易车形成了“三足鼎立”的局势。

 

汽车之家的后来者居上,黑马懂车帝的奋起直追,在前后堵截之中,易车的生存面不出意外地变得狭窄。

 

2019年11月汽车之家发布第三季度财务报告显示,三季度的营业收入为21.7亿元,同比增长14.9%,前三季度总收入同比增长20.73%。反观易车网,前三季度总收入同比增长仅有8.14%。利润方面两者的差距更是巨大,2019年前三季度,汽车之家整体利润为20.92亿元,而易车网净利润却是负2.78亿元。

 

在其他方面,易车网也难以和汽车之家相抗衡。不论是在费用管控以及经营现金方面,还是现金流方面,甚至在用户积累上,汽车之家经过多年的积累,已经形成了完善的专业性内容,可以满足用户的垂直需求。而易车却缺少这样的积累。

 

相比于汽车之家的严肃和专业,黑马懂车帝却走的是另外一条路——娱乐化和智能化。

 

同样让易车担心的懂车帝,也以难以估量的潜力逐渐走向成熟。依托“靠山”——字节跳动巨大的流量支持和技术支持,懂车帝在成立仅三年的时间里,就站稳了脚跟。凭借多样化的内容呈现,懂车帝深得新生代车主青睐。

 

利用大数据,构建用户画像,深入分析用户需求,结合智能化服务优化用户体验,这同样也是懂车帝逐渐占据市场的凭借。懂车帝明显是一个重视用户的企业,这也保证了其未来的发展,也保证了越来越多的用户选择懂车帝。

 

洗脑广告救火

 

对手的一套套“组合拳”迎面而来,而易车网却难以招架。这也使得易车的生存空间越来越狭窄,当然易车也不会甘心束手待毙。

 

“买车不吃亏,上易车价格全知道。”易车在2019年10月的一次广告投放,让这句话响彻了全国各大城市。

 

波诡云翳的2019年,易车推出了三年品牌计划。“是一次尝试,测试怎样能让消费者迅速记住一个品牌。”负责推广的分众传媒这样表示。似乎易车企图通过这样大范围的投放和大量的投入来实现一次品牌的全面推广。

 

根据中国新闻网报道,易车在签约沈腾时,CEO张序安曾表明易车将朝着marketplace(行业销售线索聚集、分发平台)新发展方向前进,易车试图将自己打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。

 

易车启动“三年品牌计划”,用前所未有的耐心和力度加强品牌建设。不论是之前全面投放的沈腾洗脑广告,还是投放2020年春晚黄金时段的广告,易车似乎想借助这次行动将整体的用户规模再提升一个台阶,也将销售线索的数量和质量进行大幅提升,更好为厂商和经销商服务,也试图通过此举度过漫长的车市寒冬。

 

似乎“分众传媒+一句话广告+大明星代言”的宣传模式是万金油一般的公式。瓜子二手车、新氧、人人车都通过这种方式,让消费者记住了品牌。但是这样增长的流量和用户,同样也很容易遗失。

 

根据QuestMobile数据显示,大量投放广告的第二天,易车APP的日活跃用户同比增长255%,易车APP和汽车报价大全APP的总DAU同比增长超过55%。从数据来看,似乎易车的品牌计划很成功,但这增长却显得后继无力。

 

尽管在全方位投放下,易车的用户数量在短时间内取得了增长,但是没有内容和服务的跟进,用户的流失在所难免。正如前文所言,没有汽车之家的专业和口碑,也没有懂车帝的流量和智能,易车短暂的流量增长却难以带来长期的收入增长。

 

专业的服务和精准的用户推荐是不可或缺的手段,但是易车似乎缺少提高口碑和用户体验的能力。在波云诡谲的行业面前,昔日的竞争对手都通过改革谋求新的发展,而易车似乎对这些无能为力。

 

疫情再予痛击

 

自2008年下半年开始,中国汽车市场进入了漫长的寒冬。公开数据表示,2019年1月到10月,全国汽车产销分别为2304万和2311万,同比下降9%和9.1%,其中狭义乘用车销量为1662万辆,较去年同比下滑8.3%。这导致整个汽车行业的产业链承受着巨大的压力。

 

根据乘联会发布的数据可知,2020年1月汽车销量为169.9万辆,,环比下跌20.8%,同比下跌21.5%。但是销量逐渐下跌的同时,汽车行业的产能却在增加,所以目前市场面临非常严重的产能过剩问题。

 

根据中国汽车工业协会发布的统计数据,目前乘用车的产能利用率已经从2017年的66.55%降低到2019年的53.74%。多家数据机构预测,未来几年内汽车产能将大大高于销量,这也不难看出,乘用车总体产能利用率将越来越低,也意味着越来越多的车企陷入亏损。

 

和汽车行业息息相关的汽车媒体行业,也将面临同样的问题。易车的快速发展是合作共赢的历程。和中国汽车行业共同成长,正是易车保持高速发展的强劲动力。一荣俱荣,一损俱损。汽车行业的寒冬依旧漫长,同样,易车的寒冬也难以度过。

 

但是屋漏偏逢连夜雨,汽车市场的寒冬还在继续,突如其来的疫情更是让整个产业链雪上加霜。生产受阻、需求减少等问题使得销售本就惨淡的一季度,更显单薄。伴随着疫情对全产业链的影响,面对不得不节流的的窘境,易车本就难以维系的收支,更显得脆弱不堪。

 

在线下销售难以进行的时刻,各大经销商自然而然将目光投向了线上。这似乎对于易车而言,是个机会。借助大量的经销商转战线上,易车的流量和收入也会得到提高。但是现实却并非如此。

 

没有汽车之家的专业化和口碑,也没有懂车帝的智能化和娱乐,易车很难拿出竞争的资本。

 

退市成定局,私有化走向前途未卜

 

在连年亏损的情况下,易车被退市和私有化的风波推上了风口浪尖。

 

“出行教父”李斌2000年创建易车,在经历了互联网泡沫时期的举步维艰后慢慢迎来了国内汽车市场的起步,情况才得以逐渐好转。2010年易车赴美上市,成为国内“互联网汽车行业第一股”。

 

这种风光却没有持续很久,在竞争对手汽车之家出现后,易车的弊端则渐渐凸显。陈旧的观念和运营模式,使得易车难以继续快速发展,也导致了很大的用户流失。

 

在面对竞争对手的围追堵截时,易车内在的商业模式依旧停滞不前,这使得易车逐渐走上了亏损的道路。据公开数据表示,2014年易车的净利润高达4.89亿元,但是自此之后,易车就陷入了连年亏损的泥淖。在2015年到2019年的五年时间里,累计亏损已经达到26.73亿元。

 

一家上市公司连续五年经营亏损,在纽交所的标准之下,是要被强制退市的。而根据易车发布的第三季度财报中所显示的数据可知,在如此幅度和时间段的亏损之下,易车的退市已经成为定局。

 

2019年9月,易车发布公告称,收到腾讯控股和黑马资本的私有化要约,买方拟以每股或者每ADS16美元现金收购其尚未持有易车流通股票。公告还显示,创始人李斌、京东和Auto Trader现已同意投票支持该交易,三方目前拥有48.5%的股份。

 

根据易车网监管文件显示,创始人李斌仍持有易车11%的股份。如果以16美元/ADS的回购价格,李斌个人将获得1.24亿美金的收益。值得一提的是,同样作为蔚来汽车创始人的李斌,在面临汽车媒体业务的瓶颈和新型造车业务的急需输血时,他的选择似乎不言而喻。

 

尽管在对私有化的回应中,易车方面表示“易车是独立的上市公司,具体进展请关注上市公司公告,私有化不对蔚来产生直接影响。”但是腾讯、易车和蔚来三者之间的关系,却让事情发展没那么简单。

 

早在2015年,易车就已经和腾讯有资本合作,腾讯的资本支持也一路伴随着易车。如今,腾讯更是蔚来最重要的合作方之一,蔚来虽然在2019年有较大的亏损,但是其发展潜力却是巨大的。腾讯对易车的私有化要约,不难看出其“曲线救蔚来”的想法。

 

同样值得注意的是易车旗下的易鑫集团也被腾讯看中。据了解,腾讯持有易鑫13.12亿股份,占比20.9%;易车则持有27.86亿股易鑫股份,占比43.74%。这也意味着如果腾讯拿下易车,就相当于拿下了易鑫。

 

易鑫集团也在港股发布公告,如果易车的法定控制权出现变动,腾讯控股和黑马资本组成的买方团将同步获得易鑫的控制权。易鑫也表示,买方团对易车及其附属公司展开的尽职调查至今仍在继续,易车也未对之前的拟交易做出回复。

 

持续扩张的易鑫集团第三季度总收入为14.2亿元,同比增长3.1%,而其中最为亮眼的便是其助贷业务。从2018年开始,易鑫集团的助贷业务持续扩张,到2019年上半年易鑫集团贷款促成服务收入为8.39亿元,同比增加655%,三季度易鑫集团为12家银行和金融机构促成融资交易9.4万笔,同比增长213%,约占易鑫2019年总金融交易量的73%。

 

不难看出,易鑫这块“肥肉”的价值已经远远超过易车这个母公司。当然,腾讯并不是只看重易鑫的盈利,腾讯更看重的是,易车、易鑫和蔚来对腾讯布局大出行的补足。

 

腾讯早已成立了云与智慧产业事业群(CSIG)面向产业互联网领域发力,而汽车产业正是其中不可缺少的一项。

 

腾讯也许看重蔚来的潜力,也许看重易鑫的发展。但是不论如何,在当前局势下,蔚来和易车集团面临的挑战更加严峻,风险陡然升高,腾讯还想不想接盘,谈好的价钱还不会不再变,这些都成了很现实的问题。易车的私有化进程未来会走向何方,突然变得扑朔迷离。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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