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会员即将触顶,爱奇艺亏损心病何时治愈?

走出亏损泥沼,真正实现盈利,还需要多策并举,从核心业务上实现突围

会员即将触顶,爱奇艺亏损心病何时治愈?

一直以来,爱奇艺被外界对标为美国的奈飞,无论是内容生态还是其技术水平,其潜力都得到业内普遍看好。

然而,在2019年第三季度互联网新经济公司里面,爱奇艺竟然以亏损78.02亿位居亏损榜第二名,亏损程度仅次于新能源汽车领域亏损86.39亿的蔚来,一个做视频网站的,亏损竟然接近一个搞新能源汽车的,这种亏损确实令投资者倒吸几口凉气。与之对应,爱奇艺的股价一直阴晴不定。

亏损是块心病,尤其是对上市公司。为了寻求弥补亏损的办法,爱奇艺近来动作不断,一方面通过各种措施加大原创内容输出,降低内容制作成本;另一方面不断试水新业务,构建新的营收、利润增长点。

近日,爱奇艺推出信贷服务平台“小芽贷”,通过与中信百信银行、新网银行等持牌金融机构合作,满足用户在资金上的需求。

爱奇艺要跨界做金融了,这难免会让人觉得不务正业。不过仔细想想,巨亏之下利用自有平台流量做金融未尝不是一个好办法。但事情真的这么简单吗?

止不住的亏钱模式

近日,爱奇艺发布2019年第三季度财报,作为国内“视频流媒体第一股”的爱奇艺,这份财报着实惨淡——财报显示,2019年Q3爱奇艺营收约74亿元,会员费收入过半,达37亿元,总体营收虽同比增长6.98%,但增速放缓,亏损幅度也进一步拉大,净亏损达37亿元。

从爱奇艺近两年的财报情况来看,其亏损同比扩张明显。从2018年Q1开始,爱奇艺从季度亏损11亿到2019年Q3季度亏损达到37亿,单季度亏损不断拔高;从亏损总额来看,今年前三季度的亏损总额达到了78亿,超过了去年前三季度的63亿,同比增长23.8%。

会员即将触顶,爱奇艺亏损心病何时治愈?

从公开的财报来看,2017年至今,爱奇艺就一直在亏损,平均算下来季度亏损在20亿左右。这意味着到目前为止爱奇艺从来没有赚到钱,相反还在大把大把的往外撒钱。

虽然说整个在线视频领域都在亏钱,但资本对已经上市的爱奇艺,提出了更高的要求,不仅要求有营收、现金流,资本对盈利的要求也更加迫切。

一方面爱奇艺持续增长的付费用户数量给了资本市场极大的信心;另一方面持续巨额的亏损,又让爱奇艺蒙上了阴霾,尤其是长期亏损对资本耐心的消磨,让其股价忽涨忽跌,表现出极大的不确定性。

在这种阴晴不定的股价面前,爱奇艺需要不断接受来自投资者的质疑,资本市场的阴晴圆缺无时无刻不在挑动爱奇艺敏感的神经,但亏损就是止不住。

本季度爱奇艺的亏损再度打破在2018年四季度创下的单季最高亏损记录,将亏损又一次拉大到了一个新的峰值。依照目前这种亏法,很难让外界相信其持续发展的可能性;但对目前的爱奇艺而言,却也无可奈何。

其原因有二:其一是自身商业模式的软肋,国人对付费会员的付费意愿不高;其二是同行恶性竞争,这个很明显,亏损不止发生在爱奇艺,同为视频流媒体的腾讯视频、优酷同样在亏损,各家在版权内容方面的竞争拉升了整体市场的内容成本,而爱奇艺向来愿意为优质内容花钱,成本提升带来的亏损也就不难理解。

投入无上限,押注内容版权

爱奇艺创始人龚宇在内容版权尤其是优质内容上向来都是一掷千金。在2018年的巅峰时期,将版权预算提升到了百亿规模,这种投入之下爱奇艺的内容库得到了极大丰富,无论是自制网剧还是其它版权内容,爱奇艺都储备了一大批优质内容。

近几年,爱奇艺已持续输出了《盗墓笔记》、《最好的我们》、《河神》、《无证之罪》、《延禧攻略》、《破冰行动》、《烈火军校》等题材多元的品质热剧,《从前有座灵剑山》获得广大用户青睐与高度认可,再度将爱奇艺平台强大的内容原创力与营销创新能力表现的淋漓尽致。

跟很多在线视频行业的玩家不同,爱奇艺进入在线视频时间不算久,不仅晚于作为前辈的乐视、土豆、优酷等,也晚于后来的暴风、快播等平台。爱奇艺CEO龚宇在发展早期,在仔细研究对手之后,就确立了明确的发展方向,定下了依靠优质内容驱动发展的战略。

从2013年起,龚宇就开始与湖南卫视接触,随后不仅斥资2亿重金打造《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺独家网络版权。并且对于独家高价购买到的《爸爸去哪儿》第二季版权,采取不分销、不换剧、不赠送的“三不”策略,独创了付费内容的行业发展新路径。

此举在当时令行业感到震惊。毕竟这个行动确实算是创行业之先,当时没有任何人觉得消费者愿意为优质内容付费,但龚宇的行动以及爱奇艺在热剧加持下的付费会员成倍增长,都证明了做这件事的价值。于是大家闻风而动,在线视频行业的内容战事一经挑起,就立马搅动风云。

此后,在线视频在内容上的竞争就逐渐白热化,推动内容尤其是优质内容的成本水涨船高。作为在内容抢夺战中的先锋,爱奇艺自然也是不甘人后,于是内容成本的攀升引发亏损也就很容易理解了。

会员即将触顶,爱奇艺亏损心病何时治愈?

根据近几个季度的财报观察显示,爱奇艺的内容成本占总营收成本的比重略有下降;但从2018Q1财报发布以来的数据来看,内容成本占总营收成本的比重仍在70%以上,说明爱奇艺的内容成本是营收成本的大头。

不过,持续投入的结果也很喜人。爱奇艺的付费用户从2015年的500万人,持续增长到目前的1.058亿人,与之对应,会员收入占总营收过半,超过了广告业务收入。这中间依靠优质内容带动平台付费用户增长的效果很明显。

2015年7月3日,首次以会员开放全集播放的《盗墓笔记》,在播出当晚,用户量即达到历史高点,冲破了爱奇艺会员服务系统,服务器宕机。如此高的访问量,这是爱奇艺团队原本没有预料的,据后来的数据显示,《盗墓笔记》全集上线后,5分钟内播放请求达到1.6亿次。

《盗墓笔记》宕机之夜,除了提示爱奇艺要升级技术之外,最大的收获是证明了付费内容的价值,同时找到了付费内容产品的付费逻辑:此种逻辑在国外已有先例,如在Netflix上《纸牌屋》验证了独占优质内容对用户付费的吸引力。通过《盗墓笔记》,爱奇艺首次使用这种独占性获得了用户、营收双增长。

显然,内容是视频平台获客的根本,对内容的持续投资才能支撑平台用户的持续增长。不过,眼下爱奇艺的平台用户在持续增长过后也已经逐步见顶了。

会员变现已经触顶,亏损却难以逆转

爱奇艺的会员在近几个季度持续增长,第三季度的最新财报显示,爱奇艺的会员数已经达到1.058亿,同比增长31%,这是继二季度付费会员首次破亿之后,三个月再次增长580万,同比增长5.27%;而在一季度会员人数为9680万,到二季度破亿达到1.005亿,三个月增长370万,同比增长3.82%。

会员即将触顶,爱奇艺亏损心病何时治愈?

相比去年同期同比双位数的增长率,现在爱奇艺的增速已经下滑,这种用户下滑不仅体现在同比用户增长下滑,环比的增速也在下滑。很明显高速增长时代已经过去,低速增长成为常态,反映出来的现实就是爱奇艺的付费会员增长已经触顶了。

目前爱奇艺的亏损大概在37亿,也近乎其营收的一半,而在广告逐年下滑情况下,要想达到扭转亏损的效果,势必需要将会员费提升一倍以上。

然而,上涨会员费肯定会引起会员流失,这是一把双刃剑。会员费上涨,对现有会员体系以及期望购买会员的人到底产生怎样的影响,有待观察。

但是作为变现重要方式的付费会员触顶之后,想要继续增长,花在会员增长上的营销开支等等势必持续加重,获客成本更高、增长却未必更好。增长愈乏力,平台就会通过加大全新内容采购投放,通过释放一波好内容,吸引用户同时降低门槛,不断投入又不断的开掘新方式,依靠内容拉新投入的成本却更高,陷入新的死循环之中。

在用户突破1.058亿之后,下一个增长空间在哪里,显然是需要思考的问题。目前,增长的问题尚未解决,但持续性亏损已经到了不得不改变的地步。

为了挽救亏损,爱奇艺动作频频,一方面从源头上控制内容制作成本,同时计划提升现有业务的收费标准;另一方面试水多元化业务,做知识付费,试水金融,探索新边界。总之,在探索变现的路上,爱奇艺奇计百出。

会员涨价并非救命良药

在放出爱奇艺第三季度的财报之前,爱奇艺也对外放出了会员涨价的风声。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对外公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

实际上爱奇艺会员涨价在意料之中,毕竟已经坐拥上亿会员的爱奇艺,目前最迫切就是如何有效的进行会员变现的问题。

而在最近的一些重要活动中,爱奇艺首席执行官龚宇也对外表示,经过几年来对用户和优质内容的激烈竞争,中国市场业已稳定,这为2020年下半年“涨价”10%至20%奠定了基础。龚宇的话交代了爱奇艺涨价的背景。

在做出涨价判断的同时,他还表示:“未来的视频市场将是一个寡头垄断市场。目前爱奇艺和腾讯视频的市场份额大致相同,优酷则是爱奇艺的一半。因此,我们已经拥有相当稳定的2 + 1格局。”这种稳定性会让各家停止烧钱,专注于思考盈利的事情,因而烧钱战争会终结。

这个结论是否成立尚待时间考证,毕竟烧钱战争需要多久终结,取决于所有在场的玩家。没有形成一致的默契之前,烧钱战争仍然会延续。回到会员涨价这个问题上来说,爱奇艺会员涨价是有空间的。

爱奇艺目前的会员定价是2011年制定的,包月价格在20元人民币,对标的是当时的廉价盗版DVD,这个价格持续了长达7年的时间,伴随爱奇艺由小到大、由弱变强的整个过程。

而现在,情况已经在发生深刻变化。龚宇曾抱怨说,现在人均在网上看电影的数量已经达到了8部之多,七年涨了一倍,盗版DVD都涨价了,我们的价格还没涨。并且在节日促销活动中,爱奇艺与品牌联动优惠,会员费收入更低。

基于以上两个判断,加之被亏损掐住了脖子的爱奇艺,更急于变现,会员涨价水到渠成。不过目前并没有说明何时会涨,根据之前的消息来看可能在明年涨价,那么也就意味着在接下来的几个月里面,爱奇艺仍然无法直接依靠会费涨价获取更多收入。

此外,上涨会不会引起会员流失,出现反弹的情况也是未知。毕竟爱奇艺烧钱十年付费会员才涨到了如今的体量,上涨带来的不确定性很大。

不过,爱奇艺敢涨价,还有一个原因,那就是爱奇艺敢于持续性投入到自制内容上,独家版权的爆款剧内容库,让爱奇艺具备了强势的议价能力;此外,自制内容还有一个好处,那就是控制成本。

自制内容喜忧参半

国内视频网站起初兴起的过程中,对版权并不够重视,随着后来逐步重视其版权以后,各家都采用外购的方式来充实内容库,而随着乐视、搜狐之后的“优爱腾”等一批玩家的入场,采购内容水涨船高,越发昂贵。

这种情况下,自制内容被提上了日程,不仅乐视在做自制剧,搜狐、优酷、腾讯、爱奇艺都在做,通过自制内容可以极大的控制预算,压缩成本。而在制作自制剧方面,爱奇艺可以算是最有心得的玩家之一了,爱奇艺制作的爆款剧在近两年呈现出一种井喷的态势,这些爆款内容成为构筑护城河的绝对基石。

近两年,爱奇艺的自制网综和自制电视剧都取得了长足发展。它在去年第一季度交出了三档高人气的综艺节目,《机器人争霸》《偶像练习生》和《热血街舞团》,还邀请娱乐圈顶级流量坐镇台前,节目表现不俗。

2019年,其自制综艺数量稳定,质量仍然属于硬核的品质佳作。《我是唱作人》《中国新说唱2019》从内容细分领域切入,以原创音乐和说唱音乐为题材,稳稳占据原有赛道、拓宽了新赛道,为上半年综艺市场注入了活力。

发展迅猛的爱奇艺更是公布了2019年下半场和2020的计划:新出三档新节目《潮流合伙人》《我们是冠军》《未知的餐桌》占领细分赛道,蓄势待发。同时结合之前的王牌节目,守住基本盘。以上节目均由爱奇艺节目制作中心来完成。

另外,在自制网剧方面,爱奇艺也有明显优势。去年爱奇艺一共上了几十部独播自制剧,像《延禧宫略》掀起国民观看热潮,热度直逼《甄嬛传》。

自制网剧的效果对节省开支立竿见影。基于这些优质内容,爱奇艺的自制成本在短期内扩大,但在长时间来看,爆款剧带来的IP资产和版权增值,整体降低了爱奇艺的内容成本。有相关数据显示,爱奇艺的内容采购成本和制作成本均在下降,采购剧的成本从最高1500万一集回落到了800万以下。

其次,爱奇艺自己参与打造的选秀节目,也培养出很多自己的艺人,可以为己所用,因此演员片酬成本也就降低很多。加上,去年出台的“限薪令”,让整个演艺圈的薪酬回落,内容成本也进一步下降,这也是今年以来爱奇艺内容成本增幅下跌的原因之一。

目前来看,自制剧仍然是有效控制成本的途径之一。不过爱奇艺自制剧也面临不少挑战,各家都在展开自制内容的竞争,此种情势之下,基于演员和艺人以及优秀作品的竞争,仍然会推高内容制作成本,目前下降的成本会不会反弹也未可知,于爱奇艺而言,在自制内容方面算是喜忧参半。

除了自制网剧以外,爱奇艺在其他方面的尝试也不少,比如知识付费。

知识付费面临考验

知识付费的风向从2013年的时候起势,到2018年风口基本停了,通过内容捞金的知识付费大佬们发现自己的产品不好卖了。赶在这个点上,爱奇艺出手进军知识付费。

据了解,爱奇艺早在2018年就开始做“爱奇艺知识”这个知识付费产品,爱奇艺做知识付费有着自己的考量。爱奇艺做视频、做知识付费、做内容周边,不是局限于某一个内容领域,而是将整个在线内容行业涉及的全渠道内容链进行整合与打造。

近日,爱奇艺知识与外研在线、中国高校外语慕课联盟达成战略合作,三方将围绕课程资源、赛事活动、品牌宣传、服务运营等层面展开合作。具体包括与中国高校外语慕课平台以及外研在线“U等生学堂”的精品课程、外语品类创新课程以及外研在线承办的“Uchallenge大学生英语挑战赛”等相关内容进行合作。

爱奇艺的知识付费产品“爱奇艺知识”,内容涵盖文史、艺术、财经、亲子、兴趣、运动、科技、科普、外语等9个板块,目前已经覆盖文史、艺术、亲子等15个品类,超过22000门精品课程,构建了“头部平台引入+IP联动开发”的精品化内容生态链。

目前为各年龄段提供知识服务。爱奇艺教育中心主编鲁玉杰表示,“我们希望通过个性化推荐、会员权益的联动,让用户能在爱奇艺找到他们所需内容。”

不过,目前知识付费行业渐渐预冷,顶级的头部内容都已经开始增长乏力了,社会上对知识付费的质疑声仍然此起彼伏,内容变现能否走得通,也面临考验。除了知识付费,爱奇艺还频频试水金融。

金融变现难如预期

近日,爱奇艺推出“小芽贷”这个金融产品,正式入局金融。作为头部网络视频平台,爱奇艺涉足金融却并不是第一次。去年,爱奇艺便联合百信银行推出过“零钱Plus”功能,试水“娱乐+金融”。

此外,其合作银行包括浦发银行、招商银行等在内共13家机构,联合推出为用户直接办理信用卡的服务。

坐拥数亿用户、上亿日活量,爱奇艺布局金融有着自己得天独厚的优势,通过海量用户数据的分析,能够轻易得出所面向用户所属的群体,从而设计出合适的金融产品。与一般的互联网金融平台相比,爱奇艺可以极大降低获客成本。

不少金融平台为了获得更多客源,会想办法与流量平台合作,并给予流量平台巨额补贴,这是另一层面的收益。这对当下深处巨亏中的爱奇艺而言,算是一个比较理想的变现渠道。

据介绍,爱奇艺在近期推出的“小芽贷”主要是负责提供大数据和技术支持,通过自身核心优势,为用户提供互联网金融信息及为金融机构和用户的信贷服务提供技术支持。

从之前的“零钱Plus”到小芽贷,爱奇艺在金融领域的探索不断深入,可以预计“小芽贷”绝非爱奇艺布局金融的最后一步,依靠其自身庞大的流量和技术优势,下一步爱奇艺还将拓展其金融服务的广度和深度,从而从各大金融机构获益。

在金融领域的探索,对目前深陷亏损泥潭的爱奇艺来说,无疑是一种很好的尝试。但实际效果如何,就另当别论了。

且不说互联网金融领域,前有先头部队蚂蚁金服等巨头一骑绝尘,后有京东金融、百度金融、美团金融等也在持续发力,流量变现的玩法已经不再新鲜,仅有流量优势的爱奇艺在接下来的竞争中显然并不占优;再者目前互金领域大局已定,新入场的玩家在这片红海之下如何破局,需要仔细思考。

此外,金融监管越来越严,整个行业越来越向头部集中,在此背景下,金融变现并不好走。

从现实角度来看,爱奇艺的金融业务,依赖现有的用户基数,做出一些成绩还是可以的,但是借此业务完全填补亏损这个巨坑却并不现实。要想在未来走出亏损泥沼,真正实现盈利,还需要多策并举,从核心业务上实现突围。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

本文来自刘旷投稿,不代表创渝传媒立场,如若转载,请注明出处:http://www.adchuangyu.com/7082.html

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