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陌陌的盛世危机

八年来,陌陌一路走来顺风顺水,在陌生人社交板块直播业务上大发横财,然而,面临着直播红利见顶、其他业务增值缓慢、社交业务无法突破的窘境,陌陌的未来实非坦途。

陌陌的盛世危机

近期,陌陌可谓是出尽了风头。

2019年8月,美国《财富》杂志发布2019年100 家增长最快的公司排行榜,陌陌位居榜首;同期,唐岩上榜2019界面中国上市公司最佳CEO名单。

陌陌最新财报显示,二季度营收 41.53 亿元,同比增长 32%;净利润7.32 亿元,月活跃用户(”MAU”)为 1.135 亿,视频服务和增值服务的付费用户 1180 万,陌陌实现了连续18个季度盈利。

盛名在外,财报喜人,陌陌真可谓是名利双收。然而,物极必反,事物都有双面性,风光无限的背后更多的是不为人知的“愁云惨淡”。陌陌也是如此,有满面风光同样也有愁思难解。

八年辉煌:陌陌发展现瓶颈

将时光回溯到8年前,彼时,微信1.0测试版诞生,随之不断添加新功能,腾讯社交开启新风尚;2011年4月,米聊借鉴香港一款名为TalkBox的同类产品,率先推出对讲机功能,受到众多用户追捧;同年8月,唐岩从网易辞职后创立陌陌科技,专注陌生社交布局,在陌生人社交领域生根发芽。

在市场的争霸与整合中,微信凭借QQ导流和腾讯庞大用户流量,逐渐主导着熟人社交体系;陌陌则凭借陌生人社交一枝独秀,成立仅3年就成功赴美上市,在纳斯达克敲钟;而 TalkBox 和米聊等一众软件,在时代浪潮的冲刷下,则开始逐渐淡出大家的视线。至此,陌陌一路披荆斩棘,步步高升。

虽然现在SOUL、觅诺、遇见、语玩等很多后期之秀也在一步步蚕食这一市场,但仍然无法撼动陌陌在陌生人社交的霸主地位。

2019年陌陌Q2财报显示:二季度营收为41.526亿元,同比增长32%。其中直播业务营收为30.999亿元,与上年同期的26.21亿元相比增长了18%,占据总营收的74.6%;增值业务营收为9.484亿元,占据总营收的22.8%;移动营销收入为7620万元;游戏业务收入为2320万元。

除了二季度直播业务74.6%的占比之外,自陌陌2016年披露直播业绩以来的14个季度,直播营收在13个季度里占比陌陌总营收过半,多个季度超过了八成。

陌陌早已经不再是原来那个陌陌了,如今的陌陌在直播界地位早已盖过其陌生人社交的风头。

陌陌刚开始对直播的探索,始于2015年9月定位为音乐视频互动直播的陌陌现场,随后搭上2016年直播盛行的顺风车,在陌陌现场基础上正式推出“陌陌直播”,伴随2016年和2017年两年国内上演千播大战,全民直播时代到来。

直播也没有辜负唐岩的希望,从上线之后便一直成为陌陌最强劲收入来源,当虎牙、映客等直播平台还处于经常亏损的形势下,陌陌成为第一家靠直播业务连续多年赚得钵满盆满的企业。

陌陌将直播与社交结合在一起,彻底改变了用户的社交体验,直播社交成为了社交的一个细分市场。陌陌直播帮助社交应用提升活跃度和使用度,陌陌社交反过来又给直播带来更多用户和内容,一时间陌陌在社交+直播领域混的风生水起。

随着抖音快手跨界直播,虎牙、斗鱼占地为王,直播行业红利期已过,陌陌发展进入瓶颈期。可能陌陌自身也意识到了这个问题,积极孵化新产品的同时,还试图构建一个社交产品矩阵,除了推出的各类爆款游戏,陌陌还孵化了是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET、ZAO等多款社交产品。

2019年陌陌直播的天花板更加明显,除了直播业务的高额占比之外,直播营收增速愈加缓慢。2019年一季度、二季度,直播营收同比分别增长14%、18%,而陌陌营收的同比增幅分别是35%、32%。

与之同时,直播市场更加不景气,其他直播平台也处于减速甚至亏损换增长的困境。2019年二季度,YY净利润连续三个季度下滑,非美国通用会计准则下净利润4.2亿元,同比下滑53.4%;映客也交出了一份转亏的财报,2019年上半年营收14.9亿元,同比增长34.9%,亏损2754万元。

虽然说近几年多亏直播拯救了陌陌,为平台带来新生的同时,还避免陌陌沉没于资本的洪流。但随着直播红利见顶,市场瓜分殆尽,受众趋于稳定,陌陌迎来发展瓶颈。

探探的故事也不好讲

陌陌的成功一直被视为在腾讯阴影下成功逆袭的典范,而探探也一度被誉为是陌陌曾经的缩影,但实际上,探探并没有陌陌那么好的运气。

探探作为陌陌的左膀右臂,曾被唐岩寄予厚望。2018年2月,陌陌以6亿美元现金+3亿股票收购探探。基于陌陌男多女少的用户特点与探探女多男少的情况形成互补,有利于打破陌生人社交领域男女比例失衡困境。唐岩在收购探探后,就致力将探探打造成公司新的增长引擎。

然而,事与愿违。2019年4月,探探疑似传播淫秽色情而被下架整改,随后陌陌也积极展开自查,直到2019年7月15日,探探的下载和支付服务才全面恢复。

同时,探探在业绩营收方面,依旧亏损难止。财报显示,2019年二季度,探探净亏损4.23亿元,去年同期为净亏损9480万元,同比扩大77.54%;不按照美国通用会计准则计量,探探净亏损4910万元,去年同期为净亏损5140万元;即使刨除确认探探创始团队3.237亿元股权奖励费用,探探二季度运营亏损仍有4790万元,依旧没有走出亏损状态。

当初收购探探的目的便是要加大社交软件身份的比重,无论是对内还是对外,都在向外界传达陌陌是一个立足社交为本的互联网公司,要在泛社交和泛娱乐上扮演更重要的角色。但以如今的发展状况来看,效果明显不太好,如今的探探依旧还处于蓄力阶段。

在唐岩的计划中,探探将帮助陌陌提升增值业务营收,成为继直播以后又一主要营收来源。可是从2019年二季度财报来看,陌陌增值业务营收同比已经增长169%至9.5亿元,反观探探,盈收不但毫无起色,还拉低了收入期许。

社交新贵前赴后继,难题还有“第三极”

根据极光发布的《2019年社交网络行业研究报告》数据显示,截止2019年2月,社交网络行业用户规模9.73亿,其中有超过3成用户,好友数多于200人。但是,所谓的联系人、“个人空间”、“朋友圈”当中,大部分人每周能交流的不超过20人,更加多样的社交细分市场还有待开发,社交市场蛋糕依然庞大。

当前社交软件向着更深入、更细致的领域发展,企业也不再像当初那样好高骛远什么都做,而是开始寻求适合自己的定位,根据定位来设计自己的功能。

用户表现出对主流社交应用的依赖越来越强的倾向,但并不意味着就没有其他社交产品的机会了。行业的发展证明,市场需要不同定位、不同功能的应用。以现在的社交工具来看,微信如日中天,而陌陌、闲聊、Blued、SOUL等仍然发展得很好,泛娱乐社交、内容社交的形式更是层出不穷。

现今如日中天的抖音,在短视频领域称霸的同时,还推出了“多闪”、“飞聊”,主打兴趣社交;而同为短视频平台的快手,不久前也孵化了名为“喜翻”的陌生人社交产品。

日前,被阿里领投7亿美元的网易云音乐,又一次成为人们津津乐道的焦点,而阿里巴巴之所以肯下重金押注,看好的便是网易云音乐主打的音乐社交特色。网易云音乐不但建造“云村”社区,各种互动热评还经常冲上微博热搜,以社交为导入的内部,俨然已经孵化出一个小型的生态产业链,以全新的倾听交友模式开启了音乐社交之先河。

而作为当今电商市场耀眼新星的拼多多,一路走来更是另辟蹊径,以分享好友、拼团砍价为渠道,打开社交电商新格局。而同行们也是纷纷效仿,一系列分享得红包、点一下帮好友砍价的模式逐渐渗透到各家各户,电商事业在社交的驱动下连连增收。

市场是一个欢乐园,而社交如同万花筒,用的好的都能绽放璀璨。陌陌便是当年最早加入社交市场的一员,从一开始便定位于陌生人社交,将线上平台延续到线下社交。然而一路走来,虽然表面上风光无限,但无奈陌生人社交这一领域存在天然缺陷,让陌陌的社交变现手段总是被处处掣肘。

社交广告营销隐藏的套路深且难以觉察,导致部分用户对大量社交应用产生了不信任感。在当前互联网广告盛行的时代,社交广告营销真是无孔不入,从“附近人”、“漂流瓶”、“划一划”等不同渠道无限推送,破坏着应有的正常社交格局,使得用户即便是通过陌生、树洞社交方式,结交了一些好友,也会时常保持着戒备心,难以交心。

太强的目的性,导致越来越多的年轻用户在社交应用上难以交上真朋友。不良的网络环境和不良动机的社交举动更是令人生厌。有数据统计,在陌生社交应用上骚扰、诈骗、卖货、约等动机不良的行为,占到70%以上。

陌陌作为国内最大的陌生人社交平台,人们为其打上最直观的标签却是“约神器”。唐岩一度强调陌陌做的是正经生意,指责那些说陌陌是“P神器”的人“低智”,在2017年接受《财经》采访时,唐岩表明陌陌封禁的账号接近一个亿,“我们最猛的时候是直接封设备号,没有哪一家平台像我们这么干过”。

然而,即便商家已经很用心的去打磨产品,竭力的去营造和维护陌生人社交的清新环境,但结果仍旧差强人意,陌生人社交领域难题仍然存在。

陌陌求变法门:ZAO从爆火到暴毙

8月30日晚ZAO正式登场,“仅需一张照片,出演天下好戏”在朋友圈迅速刷屏,8月31日ZAO在所有安卓APP下载量排行榜中是第2位,在娱乐排行榜是第1位;苹果应用商店免费娱乐榜排名前三,免费总榜单、免费应用、免费娱乐榜单中,均位列第一。

ZAO的玩法很简单,用户上传自己的照片,AI自动结合到电影片段中,就可以用自己的脸出演经典电影,和偶像同框,和朋友面对面飙戏。

在用户的自发分享传播下,ZAO一夜爆火,而多数用户显然还没有认识到人脸数据的重要性。智能化、AI技术在给用户创新体验的同时,信息泄露和财产安全问题不可忽视,脸被被人换去,刷脸支付和捆绑的银行卡可能就会遭受危机。

ZAO的条款中规定:如果您把用户内容中的人脸换成您或他人的脸,您同意或确保肖像权利人同意授予ZAO及其关联公司全球范围内的完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可在许可的权利,包括但不限于:人脸照片、图片、视频资料等肖像资料中所含的您或肖像权利人的肖像权,以及利用技术对您或肖像权利人的肖像进行形式改动。

这相当于一时的贪图享乐,间接性将自己的信息拱手送人,还无法撤回。ZAO火爆的同时,另一个有关#ZAO隐私风险#的话题也悄然上了热搜。

9月3日,针对媒体公开报道和用户曝光的“ZAO”App用户隐私协议不规范,存在数据泄露风险等网络数据安全问题,工业和信息化部网络安全管理局对北京陌陌科技有限公司相关负责人进行了问询约谈。同期,ZAO整改,制作团队道歉冲上微博热搜。

ZAO虽然失败了,但不可否认陌陌在AI领域的深入研究和对新通道的探索,而ZAO也只是陌陌孵化的众多产品之一。据不完全统计,2018年以来陌陌先后推出七款新产品,包括哈你、DOKI、MEET相册三款摄像录影产品,以及是他、赫兹、CUE、聊聊四款社交产品,陌陌在产品创新方面确实也在不断努力。

聚焦世界,陌陌出海夺红利

财报显示:陌陌二季度月活数为1.135亿,去年同期为1.08亿,同比增长5%;直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1180万(包括探探付费用户320万),虽然较上一年同期也有所增长,但增幅甚微。

如今在国内,陌陌和探探的用户流量增长已经趋于滞缓,探探的盈收仍上不了台面,但是在海外市场扩张方面,陌陌旗下的探探可谓发展神速。2019年二季度财报显示,当前陌陌MAU中15%-20%就来自于海外市场;Sensor Tower 数据显示,目前,探探的排名仅次于Tinder和Bumble,在全球在线交友 App 收入排名中位列第三。

陌陌旗下的探探自从在2018年7月印度正式上线之后,其用户量每隔三个月便会翻一番。探探和同样来自中国的TikTok联手,在TikTok上大举投放广告,探探的目标用户也不断从大城市向三四线城市下沉,作为一个外来户,在国外竞争激烈的在线交友市场中异端突起,确实是很难得的。

凭借陌陌的资金与技术加持,探探得以在海外稳步扩张,除了印度,探探在马来西亚、印尼等东南亚地区也取得了不错的进展,登上应用商店榜单。

在2019 Q2财报电话会议上,陌陌CEO唐岩表示:初步预计,开放式社交在中国和亚洲可渗透的市场盘子在6亿左右,无论是在中国还是海外,都看到了很多新的增长机会;探探方面王宇表示,探探的盈利时间表取决于海外业务扩张的速度。不难看出,海外市场扩张陌陌还是潜力巨大。

当前全球范围内的“流量下沉”已经开始,虽然早期出海的MICO们已经圈占了各自的领地,近期发力的TikTok们也来势汹汹,但海外市场的蛋糕足够大,陌陌在一系列扬帆出海的策略中,也有希望在异国他乡分一杯羹。

结语

8年前,“痞子”老板唐岩放弃网易高管职位,创立了陌陌这个“不正经”交友软件。成立3年,陌陌成功赴美上市;成立4年,便搭上直播顺风车,一路扶摇直上高歌猛进。

如今,陌陌在国内只能扮演着一个守业者的角色,既和社交、直播的同行者们同场竞技,又警惕抖音、快手等后来者们抢夺流量,还要净化这么多年陌生社交带来的负面公众形象。

在中国社交直播市场激烈竞争下,越来越多的国内平台也加入到了出海和进军下沉市场的队伍中,但是对大多数企业来说,如何做好本土化,探寻出可循环的商业模式,在海外站稳脚跟,在国内长久地留住用户,仍是各个社交平台的挑战所在。

纵观多年发展,陌陌是为数不多的,能成功在腾讯社交围追堵截下脱颖而出的典范,陌陌也用亮眼的业绩和别样的服务发挥着自己的价值。八年来,陌陌一路走来顺风顺水,在陌生人社交板块直播业务上大发横财,然而,面临着直播红利见顶、其他业务增值缓慢、社交业务无法突破的窘境,陌陌的未来实非坦途。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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