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虎成论金:如果你准备打造品牌,建议先看这个

《虎成论金》是中国财经视频领域一档由优选控股公司创始人亲自创作的节目。该节目以“让中国人更懂金融”为核心使命,致力于向社会大众普及金融知识,用微视频和生动的语言,把生冷的金融概念和复杂的投资逻辑转化为通俗易懂的故事。自2015年12月开播以来,通过持续的高质量原创思想观点输出,在各互联网媒体平台累计播放超过1亿次,已成为中国金融业最具影响力的财经视频节目之一。关注微信公众号虎成论金,听听一线金融大佬的实战经历!

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一边做事,一边传道,既要会做事,又要会传道,我是虎哥,《虎成论金》让中国人更懂金融!

本期嘉宾介绍

武翀

优选传媒合伙人

专注品牌市场洞察,擅长品牌策略与创意

曾就职于于MIW-MIC,made in china films,黑弧奥美,时趣互动,蓝色光标等 。曾荣获艾菲小预算类实效营销铜奖、广告长城奖社交媒体营销传播金奖、PR WEEK金奖、IAI国际创享节金奖等。

娄晓音

北京大学国家发展研究院EMBA

小米科技有限公司海外市场部国际品牌负责人

16年品牌市场营销推广经验,曾服务IBM、三星、小米等多家500强企业。

袁福智

优选控股合伙人

优选传媒创始合伙人

财经视频节目《虎成论金》制片人

虎哥

在股权投资过程中,品牌是衡量企业成长的重要标准。从品牌的角度,本期节目能给大家带来哪些新的认识呢。虎哥特意请来三位非常特别的嘉宾,在你们看来“品牌”到底是什么?

武翀

我认为现在市面上80%“所谓”的品牌都不是品牌,都是牌子,可能低于20%的能叫品牌。

娄晓音

我认为品牌其实就是占领消费者的心智。大部分企业无论是To B还是To C,软件还是硬件或是服务,最终都希望在一个品类上牢牢地占据消费者的心智。

袁福智

我觉得品牌可以分为三大类,第一是企业家品牌,第二是企业品牌,第三是产品品牌。对企业来说,品牌就是减少消费者购买产品的沟通成本。

虎哥

我们的投资经理,他们更多的是产业背景、技术背景或者是金融背景。他们在看企业品牌的时候,有没有一个比较简单有效的方式,能够很快的判断出企业的品牌价值。

娄晓音

首先判断企业有没有开创一个新的品类,有没有选择一个正确的细分市场。第二点要判断细分市场和新的品类是否是伪需求、是否真实存在、有没有规模化、有没有成长空间。

武翀

识别品牌的标准有两个,一个是溢价,一个是忠诚的消费者,如果你同时拥有溢价能力和死忠,那么我可以认定你是品牌,但是大部分牌子这两者都不具备。当然很好的品牌都有一撮特别喜欢他的人,还有一撮特别不喜欢他的人,往往这样的品牌是非常有生命力的。

虎哥

就像《虎成论金》这样的品牌吗?

武翀

对,您说的没错,好的品牌都有自己独到的态度和观点。比如说耐克最早说道“你的步伐永远都没有终点”,后来改成了“Just do it”就一举成功,直到现在这个Slogan都没有改变,它所有品牌的精神,都是在这个基础上让体育从专业转向大众化。第二个标准是品牌的个性是不是一致。麦当劳这么多年一直在为大家提供欢乐的场景、食物和人群。将这三点放在一块,给你最极致的体验,让你愿意出门吃快餐,让你愿意跟更多的人在一起,给你带来欢乐,这一点从来都没有变过。最后我们再说口碑和忠诚度,比如现在的潮牌Vetements,从成本上看这个东西不值那么多钱,但还是有大量年轻人,从凌晨三四点钟就去排队,疯狂的抢购。乔丹鞋,就是整个领域里面最成熟的一个品牌。还有社区,所有的好品牌都有自己的社区。在互联网的概念里,社区是流量,是另外一种资本。

娄晓音

消费者心中每一个品类里只能最多记住两个品牌。例如洗衣机,你最多只能举出一两个牌子。所以在心智占领上,有一个二元法则,这是被世界500强的市场部所采纳的。

袁福智

我的观点跟他们都不一样。如果投资经理特别看重一家企业品牌的话,这个项目投的一定是失败的。2016年的乐视是一个明星项目,好多大牌机构都跟风去投。当时有至少四家机构给我们推荐,如果当时我们跟风去投了的话,不仅是现在,可能前两年我们都已经没有办法好好在这儿了。我认为投资经理投项目最终极的法宝就是投资的价值观,以及这笔钱到底是为谁服务。

虎哥

我再请问一下,一个企业如何构建自己的品牌,你们有没有比较精炼的方法论。

武翀

说一点误区,现在是创业的时代,创业的人特别多,大家对于品牌有极大的兴趣,极大的热情,但还是没有特别懂品牌。很多人认为达到了知名度、看见过我的Logo,看见我的名字听说过我,就觉得这是品牌了。其实,品牌最核心的还是态度、是观点、是要做的事。并且这个观点要独树一帜、要有善意。它一定是站在消费者的立场,跟消费者通过交互产生的信任感、依赖感。还有一定要了解目标客户是谁,要洞察顾客。品牌是有资产的,可能做了很多年之后,像物流、保险、金融,建立的品牌资产是最可贵的信任,那就不能轻易的做改变。现在很多品牌很轻易的就会趋于市场的波动,趋于渠道的改变而变化,今天想接地气,明天想年轻化,后天想变时髦,这样品牌印象永远都留不住。我们可以通过标准去记住或学习,怎么去做一些品牌建立的基本工作。其实就学ZJ就好了。ZJ有自己的神迹,要看到光的。那么这是什么?这就是你品牌的观点,品牌的态度。ZJ一定还会有经文,这就是你的品牌故事。但是品牌故事也有很多,创业者会有很大的误区,就是觉得我写一个故事就可以了,这个故事可能是感人的,催人泪下的,也可能是值得深思的。但是真正的品牌故事一定是跟消费者有关系的。要么是让你的消费者的生活发生了巨大的颠覆性的改变。要么是我作为品牌,和我的客人一起去改变这个世界,这个才是真正的品牌故事。那么品牌故事就是相当于是经文。要传教的话,肯定还要有教堂、寺庙。这个其实就是社区。ZJ还有仪式。仪式就相当于是品牌的,比如CI、VI你所有传播过程中的格调,你是一个绅士,你是一个少女,还是什么样的一个方式。最后最重要的就是传教士,一定有你自己的死忠,通过各种各样的方式去帮你传播。

虎哥

围绕企业品牌的打造,晓音有没有独到的观点?

娄晓音

品牌最主要的是产生偏好,消费者为什么不选择别人而选择你,要通过品牌来给企业建立护城河,产生偏好。To B企业更需要品牌,因为对企业级用户来讲,他们实际上是在选择一个长期的合作伙伴。

袁福智

我觉得第一阶段先应该一句话告诉别人我是谁、我能做什么、我能做到什么程度。西游记里面唐僧总说,贫僧从东土大唐而来,要往西天取经而去,一句话告诉别人我要去做什么,比如小米为发烧而生,京东多快好省,格力好空调格力造。

虎哥

企业在打造品牌和运营品牌过程中,常见的问题或者误区有哪些呢。

袁福智

有一个误区是企业完全不在乎品牌,觉得它没有任何作用。引申一个案例,优选资本之前在做一家智能设备企业调研的时候,我们对它进行了一次舆论监测。发现它在搜索引擎上面连一个基本的企业百度百科都没有、公司名字也特别混乱,因为曾经有自己的子公司,有集团公司,有他现在做事情更名过户的公司,你根本分不清哪些是他的公司。

娄晓音

第一,我觉得大部分企业,尤其是初创企业,都认为市场营销工作或者品牌工作是没有意义的。第二,他认为这是一个花钱的部门,是一个成本中心。他所认为的品牌的工作,就是印销售手册、做衣服(文化衫)、弄个门头,当然可能在初创阶段需要这种短视,因为企业要先活下来才能有机会做品牌。

武翀

很多创业者和企业主都把知名度当作品牌力,这是最大的误区。你一定要知道怎么去看待一个品牌,怎么去看待自己的品牌,品牌一定是有态度的。

虎哥

这个态度是如何体现出来的?

武翀

通过传播、Slogan、广告、公关、品牌联动、参加活动,无论做什么样的事情,你的举手投足都会体现品牌态度。

虎哥

我们这个行业有很多公司做研讨会,他们也会请来很多知名人士,我们当然都称之为站台。在我看来,我并不会因为这家企业请来一些知名人士,而对这家企业的实力、背景或者业务能力有个新的认识。这反映出我太理性,还是说今天这个市场已经很难用这种方式,再来让别人认为这是有效的品牌塑造手段。

武翀

我觉得不能一概而论,请名人或者行业专家来站台,只不过就是吸引人而已。但是真正鉴别一些事情,看到一些真相,还是要通过眼睛去看。这叫有见地,能够看到实相,不要被表面的东西蒙蔽。

娄晓音

我不太同意,在今天的互联网世界里,消费者是非常理性非常聪明的,现在品牌运营中很大一个误区,就是自嗨型营销,就是把消费者想的太傻了,比如说像小米,我们特别坚持自己的品牌,它是和大品牌反向而为的,我们是先做忠诚感,再做知名度。实实在在地打造好自己的品牌、自己的态度、自己的个性,跟粉丝交朋友,然后才去用这些流量明星来扩大我们的知名度。

虎哥

三位嘉宾都在品牌传播和市场营销领域有非常深的造诣。能否用最经典的语言描述出今天你们内心对品牌的认识和理解。

武翀

品牌就是溢价和死忠。

娄晓音

所有的品牌都是占领消费者的心智。

袁福智

我认为是聚焦。

虎哥

股权投资过程中对品牌的认识,三位嘉宾给了非常精彩的观点,本期节目到此结束。

什么是知识?定义或者是概念!什么是学问?对事物规律性的认识!欢迎继续收看优选资本的内部培训体系《张虎成讲股权投资》,欢迎您对我们的认识提出批评指导意见!

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作者简介

张虎成,优选控股创始人;中国金融业最具影响力的财经视频节目《虎成论金》主讲人;优选控股旗下子公司7家,涵盖资产管理、财富管理、文化传媒三大领域。目前,优选控股全球员工总数近300人,累计资产管理规模超过360亿元,处于存续期内的管理规模约180亿元。

节目介绍

《虎成论金》·让中国人更懂金融!

《虎成论金》致力于向大众普及金融知识,用微视频和生动的语言,把生冷的金融概念、复杂的投资逻辑,转化成通俗易懂的小故事,每周三播出,《虎成论金》微信公众号谁看谁受益。

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