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东半球有微信,西半球有Facebook:社交与社区的霸主之争

社交型产品和社区型产品的较量就从没有停止

东半球有微信,西半球有Facebook:社交与社区的霸主之争

很长时间以来,社区、社交傻傻分不清楚。事实上,二者有相互重合的部分,但是又有各自突出的重点,就是突出的重点不同才有了社区型产品和社交型产品的区别。更具体的解释是社交型产品更注重沟通,属通讯向,以关系为导向,但同时也具备一些社区属性。例如,微信、QQ等都是属于社交型产品,但是他们还同时拥有朋友圈、QQ空间等社区属性。

社区型产品则偏向于“主题式聊天”,属媒体向,更多注重于传播,以兴趣为导向,但同时也具有一定社交属性。例如,微博、Facebook等都属于社区类产品,但是在这些平台上还可以实现沟通。

虽然偏向性不同,但是社交型产品和社区型产品的较量就从没有停止。在互联网这片红海中,一个个社区型产品和社交型产品鱼贯而入。但是当你静心观察,你会发现在流量上社交型产品一直占据主导地位。

社交型产品 VS 社区型产品:你中有我,我中有你

我们且来看目前社交型产品和社区型产品这两个阵营的相关情况。

从产品入市的时间上看,社交型产品要比社区型产品要早一些。最早出现的并且较为大众所熟知的社交型产品是1995年微软开发的MSN。当MSN即时通讯带给人们以便捷的体验之后,在国内QQ跟着诞生了。再后来微信的出现成为国内最主要的即时通讯工具。

微信和QQ几近代表了社交型产品市场。换言之,腾讯几乎完全占领了社交产品的布局优势,具体表现为微信、QQ占据了绝大多数的社交流量。根据腾讯公司2018年Q3财报,微信及WeChat的合并月活账户数达到10.82亿,同比增长10.5%;QQ月活账户数8.03亿,基数庞大,其中QQ智能终端月活跃账户数达到6.98亿。

而微信、QQ之间,微信的用户体量要高一个等级,因为微信生态的势头更强劲。而20岁“高龄”的QQ现在像个随意的实验室,很多市面上很火的产品形态都能在QQ里面找到身影,QQ业态呈现万物生长又杂乱无章的形态,也是因为这种杂乱让很多用户离开QQ。腾讯公司2018年Q3财报数据中,QQ月活账户数虽为8.03亿,但同比下降了4.8%。除了微信和QQ,当然还有很多其他社交型产品,阿里巴巴打造的钉钉就是其中一个。

社区型产品的出现要稍微晚一点,最早出现并为大众所熟知的是创立于2004年的Facebook。在国内也有叫得上名字的社区型产品,例如人人网等等。当然,QQ空间、朋友圈等也属于社区的范畴,不过QQ空间和朋友圈是由QQ和微信这两个社交型产品延伸出来的社区属性。

早在2017年7月新浪科技就有报道称,Facebook的月活达到了20亿。20亿的体量是一个什么样的概念?当时新浪科技也给出了其他平台的用户月活:YouTube15亿,微信8.89亿、Twitter3.28亿,Snapchat2.55亿。所以2017年Facebook的月活体量相当于这几个产品总用户月活的2/3,相当令人艳羡。

当时Facebook能有这样的用户月活体量,跟其2012年推出的桌面聊天软件Facebook Messenger是分不开的,相当于Facebook在原有社区属性的基础上又增加了社交属性,也正是因为这样即时通讯的社交属性,才使得Facebook用户月活有如此大的体量。相比之下,国内社区属性更浓的人人网就没有沾到多少社交属性的福。

所以,当我们去比较社交型产品和社区型产品的时候会发现,社交型产品具有社区属性,同样社区型产品也具有社交属性,是一种“你中有我,我中有你”的状态。但是社交属性更强的产品看起来比较吃香,例如微信,再例如推出了Facebook Messenger的Facebook。

不过,随着社交、社区产品的普及,大家似乎不再满足于朋友圈、QQ空间、Facebook、人人等社区形态,而要去寻求“新鲜感”。

“新鲜感”刺激下,新颖型“主题聊天”兴起

事实上,社区型产品的增量市场潜力大。尤其是大家开始觉得朋友圈和Facebook等社区状态变得平淡的时候,以兴趣为标签的社区型产品开始发展。如果以“搞笑”作为一个标签,那么过去的内涵段子和现在的最右都是在大家“新鲜感”刺激下产生的社区产品形态。那么,为什么这样的社区型产品能够得以发展呢?

一来因为大家越来越喜欢“主题式聊天”这种社交方式。大家围绕一个视频、段子、照片各抒己见,以此形成主题式聊天的氛围,用户在发表自己观点的同时,也能被别人的神评和热评逗乐。

以最右为例,高人气高点赞的“神评”可以说是最右的核心内容,最右以评论互动为主的内容机制设置,使其相对去中心化,也使最右产生差异化的“主题式聊天”。在评论最右的帖子时,可使用图片、视频,评论的篇幅可以超过原帖子,自由度非常高。就是这样自由度高、互动性强的评论区,为最右建立起一种平等交流、轻松愉快的社区氛围,使最右较为成功的与其用户建立情感连接。

二来因为随着市场的发展,垂直类“主题式聊天”的社区产品更多。何为垂直类“主题式聊天”?顾名思义,所谓垂直就是指某一个领域,垂直类“主题式聊天”就是指围绕着某一个领域展开的互动聊天。当下,旅游、美妆、搞笑内容、健身等都可以作为生成“主题式聊天”的垂直领域。

以咕咚运动为例,咕咚这个社区平台就是用户们围绕健身这个垂直领域展开的“主题式聊天”。咕咚能够火起来,一方面因为健身行业本身就有一定的热度,另一方面因为咕咚为用户们创造了一个健身交流互动平台。而像健身这样具有一定热度的垂直领域还有很多,这些领域都可以生成社区型互动交流平台。

一时兴起≠一直兴盛,新颖型“主题聊天”仍需升级

那么,如果社区型产品的发展是必然的,那是不是意味着兴起的新颖型“主题聊天”就能成为社区型产品阵营的扛把子呢?换言之,新颖型“主题聊天”能不能帮社区型产品阵营叫叫板?事实可能没有那么简单。以最右为例,最右也属于新颖型“主题聊天”范畴,其差异化的搞怪逗比式社区虽然很受待见,但是这其中也存在一些问题。

一方面,最右上的段子、视频等都是内容搬运,并非平台自创,缺少内容源动力。最右的目标群体基本上是95后、00后的年轻人,其slogan为“专治不开心”。最右的内容定位也很明确,即用搞笑娱乐的内容吸引用户,并让用户基于内容产生评论互动。

但是最右的内容原创度低,最右的许多帖子都搬运自其它平台,像一个搬运内容大集合。虽然说形式多样,内容的丰富度也高,但是同时也存在这样的情况,即很多段子已经在别的社区平台被用户所熟知,而后再出现在最右上,便令用户觉得新鲜感不足。

另一方面,有内涵段子为前车之鉴,缺少了擦边内容的流量,最右恐再难登顶搞笑内容垂直领域。根据36氪相关文章,搞笑内容这个垂直领域的天花板大概在4000万DAU,内涵段子就曾经触顶。当时,内涵段子有此体量,有很大部分原因是因为擦边内容带来的流量。

然而,内涵段子被关后,擦边内容成了不可触及的红线。少了这一部分的流量,最右很难再触及搞笑内容领域的天花板。不过,从目前最右的DAU来看,还是存在向上发展的空间。但是,今日头条重新孵化的内涵段子接班者“皮皮虾”又来抢饭碗,如今已经皮皮虾基本稳定在 ios 娱乐榜前十,成为最右强劲的竞争对手。

所以,一时兴起不等同于一直兴盛,最右等新颖型“主题聊天”还有挺长的路要走。

社区型和社交型本是同根生,相煎何太急

所以说,新颖型“主题聊天”可能不见得能够为社区型产品阵营扳回一局,但是不得不承认这些以兴趣为标签的社区产品新形态有一定潜质。其实,社区型产品和社交型产品本来就有很多互通的地方,虽然现在看起来二者在争斗,但是难保未来不会相互转化,变成一样的东西。

社交型产品和社区型产品都涉及一个很重要的元素“互动交流”。社交型产品不会只有一个社交功能,因为对大部分用户来说,“通讯”的频率未必有那么高,这时候为社交型产品配上社区功能,就能为社交产品增加粘度和忠诚度。

而同样的,社区型产品也会相应配有社交功能。例如,微博可以通过私信聊天、抖音可以发私聊、最右同样也可以发私聊。所以说,社区和社交是相辅相成的。二者应该想的是如何更好互通学习而不是相互争斗,如此才能使产品更加完美,否则可能会摔跟头。

举个例子,QQ和MSN的发展几乎在同一时间,后来QQ因为配上了QQ空间一路狂飙,但MSN却在拓展社区功能的时候栽了跟头。MSN也曾经推出过类似于QQ空间一类的功能,当时MSN称之为MSN Space。当时好友更新了动态,其MSN头像就会有小黄星提示,好友就可以点击浏览,后来撤掉了小红星提示,MSN Space的浏览量便大幅度减少,MSN的社区功能形同缺失,远落后于当时的QQ。

所以说,社交型产品和社区型产品本是同根生,审时度势适时互通非常必要。就目前而言,社交型产品还是老大,并且随着社区功能的入局,用户的粘性和忠诚度更高;不过社区型产品也不可小觑,尤其不可小觑那些垂直类社区型产品。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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