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优酷、爱奇艺、腾讯视频一条心,垂直视频玩家还玩个甚?

十年前,甚至在更遥远的时候,我们很难想象人们会花钱充值会员来获取视频内容

优酷、爱奇艺、腾讯视频一条心,垂直视频玩家还玩个甚?

图片来源:拍信

十年前,甚至在更遥远的时候,我们很难想象人们会花钱充值会员来获取视频内容。而在物质相对富足的今天,会员内容消费已经成为家常便饭。也正是人们的追剧观影的“闲情雅致”催生了规模庞大的视频内容消费市场。

当下视频内容消费市场中,主要有两大视频平台类型:一种是以爱奇艺、腾讯、优酷等为代表在线综合视频平台,另一种是以抖音、快手、微视等为代表的短视频平台。这两种不同类型的视频平台平分秋色,都在视频内容消费市场占据了非常重要的地位。

而在这两类视频平台中,硝烟一直弥漫着,各个平台们相互角逐,直至好的平台脱颖而出发展成大平台,最后不少小平台慢慢退出历史的舞台。在短视频平台方面,用户市场已经基本被抖音和快手等头部平台所霸占。而在线综合视频方面,自然也是“优腾爱”三巨头独领风骚。

三巨头一条心:外购和自制双管齐下

我们且来看看在线综合视频如今的市场状况。

就当下而言,在线综合视频市场几乎已经被优酷、爱奇艺、腾讯视频这三家视频平台所分割。整个在线综合视频领域还呈现了一个大趋势,那就是绝大多数的视频平台都在追求平台视频内容上的“大而全”。所谓的“大而全”指的是平台视频内容的类型范围很广大而全面,并且视频内容数量也非常之多。为了追求内容上的“大而全”,平台们使出了浑身解数。

优酷成立十几年来一直在专注于在线综合视频领域的发展,即便2017年土豆宣布转型短视频平台,优酷也不改初心。优酷主要从两个方面来丰富平台内容。一方面,优酷在自制影视剧上加大了投入,建立“超级剧集”和“吵架网综”两大内容矩阵。近几年,优酷连续推出了很多优质网剧,例如《镇魂街》《十里春风不如你》《白夜追凶》《热血长安》等等。另一方面,优酷还在在外采购了很多优质视频内容。例如,优酷与NBC环球、索尼影视达成版权战略合作,从而获取了更多优质的版权内容。

同优酷一样,腾讯视频也是“内外兼修”,即外购和自制双管齐下。腾讯视频出品了很多制作精良的视频内容,例如《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之黄皮子坟》《吐槽大会》《创造101》《明日之子》等等。同时,其还购买了很多新剧的播放权,例如《沙海》《如懿传》。腾讯视频不断购进新剧播放权和产出优质自制剧,保证了平台上一直保持着一定的热度,从而使得腾讯视频的平台流量始终处于一个比较可观的状态。

而爱奇艺的内容战略也是以“外购+自制”为依托,以此打造优质的综合性内容壁垒。在版权外购上,爱奇艺通过与多合作伙伴签署协议,源源不断为爱奇艺视频平台输入优质内容。例如,截至目前,爱奇艺已经与华纳兄弟、Netflix等达成内容授权合作。在内容自制上,近年爱奇艺推出了不少具有很高热度的剧集,例如《盗墓笔记》《灵魂摆渡人》等等。

由此可见,优酷、腾讯视频、爱奇艺都是通过版权外购和内容自制的方式来构建平台内容的架构,加大平台内容的丰富度。也正是因为这些平台在视频内容上的突出表现,才使得优酷、腾讯视频、爱奇艺等主流综合性视频平台三分天下。而在这样巨头林立的局势下,行业内还有一小股垂直类的视频平台,这小股垂直类视频平台在拥挤的视频赛道上摸爬滚打,试图找到一条生存之路。

垂直类视频平台逆势而生:韩剧TV们的“笑”与“泪”

相比于优酷、腾讯视频、爱奇艺等主流视频平台,垂直类视频平台在内容上更倾向于某一个类型。例如,韩剧TV 主打韩剧,天天美剧主打美剧,比利动漫则主打动漫。这些垂直类视频平台逆着“大而全”内容平台的大趋势生长,这其中有“笑”也有“泪”。

垂直类视频平台的“笑”,体现在其平台内容的专一性,能够吸引对某一类型视频内容感兴趣的用户。比如,当很多女性用户还沉浸在韩剧浪漫的情节中时,正值韩剧TV的春天。当众多漫友因为在各大视频网站搜不到自己喜欢的动漫剧集而苦恼时,动漫垂直类视频平台的“特长”开始突出。当各大美剧下架主流视频平台时,用户们又在天天美剧等垂直类平台找到慰藉。

韩剧TV们最大的成功在于他们专注于一个类型的视频内容,可以为用户提供某一类型视频的海量内容。有时候,韩剧TV们在特定类型的内容涵盖范围是综合类视频平台的集合。

再者,对于某一个特定类型往往存在这样的现象:比如,爱奇艺有韩剧A的资源,而腾讯视频没有,腾讯视频有韩剧B的资源,而爱奇艺没有。对于一些钟爱韩剧的用户来说,若要享有全部的资源就得同时拥有两个平台的会员。而垂直平台的存在使得钟爱某一特定类型的用户的困扰得到解决。这是垂直类视频平台的闪光点。

如果说内容的专一性是垂直类视频平台“笑”之体现。那么,垂直类视频平台的“泪”则有很多诠释。换言之,欢笑之余,作为垂直类视频平台,韩剧TV们的“泪”点还很多。

“泪”点一,内容专一性暴露了内容单一的问题,这就使得韩剧TV们的用户群体存在局限性。本来喜欢某一个特定类型内容的群体就那么多,所以即便韩剧TV们使尽浑身解数去吸引用户,可能也不会有很大突破。相反,那些主流视频平台能在内容布局上覆盖多个细分品类,反而能此吸引多层次用户群体。

“泪”点二,视频平台除了要对内容矩阵投入、打造优质IP之外,也要从别的方面增强用户服务和产品体验,而韩剧TV们在这些方面的努力还是不够。我们可以对比主流综合类视频平台在用户服务和产品体验上的表现。各大视频平台在倍速播放、缓存增速、画质等级、弹幕互动上都下了功夫,但是韩剧TV们目前还停留在非常初级的阶段。

“泪”点三,韩剧TV们的商业变现能力还拎不清。这主要体现在韩剧TV们还没有完全建立内容与用户、广告主、平台的多面连接,再者韩剧TV们背后缺少资本支撑。这年头即便是优酷这样的视频平台也要以阿里为依靠,意图通过协同融合加速商业变现。相比之下,韩剧TV们不免显得有点势单力薄。

垂直类视频平台的“笑”与“泪”给我们的思考很多,那么在主流视频平台巨头林立的情况下,韩剧TV们该如何讨生活?

“精”耕“细”作:韩剧TV们的谋生之道

整体上看,虽然垂直类视频平台有出彩之处,但是似乎其面临的挑战更加严峻,需要在视频列强的重围之下艰难生存。可以预见的是,随着视频巨头之间竞争的加速,视频行业的马太效应会愈发剧烈,韩剧TV等垂直视频平台想要生存,必得靠“精”耕“细”作。而所谓的“精”耕“细”作有两个方面的含义。

一方面,“精”耕“细”作意味着要把垂直平台现有的类型内容精品化、优质化。这其中就有很多讲究。精品化内容要求平台收录的这一类型的视频内容体量大,并且要涵盖所有热点内容,要达成的结果是让用户一想到这一类型内容就会第一个想到这个垂直平台。优质化内容则要求视频内容的画质、音质、甚至于字幕、翻译都要彰显一定的水平,以此来提高平台的品质感。

另一方面,“精”耕“细”作还意味着平台在运营上的精细化操作。其实,在这一点上垂直平台具有一定的优势,因为垂直平台的用户群体非常明确,平台可以从后台获取清晰的用户画像。然后,可以根据这些用户画像来制定相应的运营方案,打造完全符合特定用户群体喜好的模式,以此来吸引用户并增大用户体量。

此外,针对现有核心用户和高粘性用户,试水付费会员相关服务、推出特色周边商城等,也不失为垂直视频平台们的差异化求生之道。

不论是从垂直内容,还是从平台运营上优化垂直平台,目的都是建立平台良好的口碑,以此加大用户的粘性,增强用户的体验。当平台用户的体量渐大、价值渐高时,广告商自然而然就会找上门来,韩剧TV们也就不愁变现了。而解决了变现的问题,垂直视频平台们或许就能过上美滋滋的小日子。不过在此之前,韩剧TV的好口碑之路还很长。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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